2016 yılında kurulan Yum China, KFC, Pizza Hut ve Lavazza ile ortak girişim dahil olmak üzere altı markada 14.000’den fazla lisanslı satış noktasıyla Çin’in en büyük hızlı servis restoran portföyünü oluşturdu. Bugün grup, değer odaklı ve premium segmentlere hitap eden iki yönlü bir stratejiyle Çin’in gelişen kahve pazarının geniş potansiyelinden yararlanıyor. KFC Çin Genel Müdürü Warton Wang ve Yum China’nın Baş Yatırım Sorumlusu ve Lavazza ortak girişiminin Genel Müdürü Adrian Ding, World Coffee Portal’a geniş ev dışı ağında kahvenin gücünden yararlanma hakkında konuştular.
KCOFFEE’yi alt kademe şehirlerde genişletmek amacıyla Yum China, Ekim 2022’de Şanghay’da bir To-Go mağazasıyla ilk özel KCOFFEE satış noktasını açmadan önce ‘yan yana’ bir mağaza formatını araştırdı.
Bağımsız kahve dükkanı konseptinin Çin’in 280 milyon Z kuşağı tüketicisi arasındaki başarısı, Yum China’nın Xiaogang, Hubei ve Changyi, Shandong’daki en son mağazalarıyla bağımsız KCOFFEE ayak izini hızla ölçeklendirmesine ve ağı 200 mağazanın üzerine çıkarmasına yol açtı.
Wang, “Tamamen yeni KCOFFEE mağazaları sosyal medya paylaşımları için popüler yerler haline gelirken, Zesty Lemon ve Carrot Americano ile Iced Sparkling Americano gibi yeni ürünler tüketiciler tarafından iyi karşılandı” diyor.
KCOFFEE satış noktalarının sayısı, bağımsız satış noktası geliştirmelerinin öncülüğünde önümüzdeki 12 ay boyunca ‘hızla artmaya’ devam edecek. Yum China ayrıca yakın gelecekte sokak pazarlarında ve tatillerde kahve kamyonları ve pop-up kiosklar kurmayı planlıyor.
İşletme, KCOFFEE işinde yıllık bazda çift haneli büyümeyi sürdüreceğini, satış hacmini artıracağını ve gelecek yıldan itibaren daha düşük seviyeli şehirlere satış noktası genişlemesini hızlandıracağını tahmin ediyor.
Şanghay’da bir Lavazza mağazası | Fotoğraf kredisi: Yum China
İtalyan bağlantısı
KCOFFEE uygun fiyatlı olarak tasarlandıysa, Yum China’nın Lavazza ortak girişimi yerel tüketiciler için erişilebilir, birinci sınıf ve çağdaş bir İtalyan deneyimi sunmayı amaçlıyor.
Yemek hizmeti devi, Mayıs 2020’de Çin genelinde birinci sınıf kahve dükkanı konseptini oluşturmak için Lavazza ile ortaklık kurdu ve İtalyan kahve kavurma makinesi %30 hisseye sahip oldu.
Aynı ay Şanghay’daki ilk mağazasının açılışı vesilesiyle konuşan Lavazza Group CEO’su Antonio Baravalle, Çin’in ‘kahve tüketimi için kullanılmayan büyük bir potansiyeli’ temsil ettiğini söyledi.
Eylül 2021’de iki şirket, konsepti Çin genelinde ölçeklendirmek için 200 milyon dolarlık bir yatırım yaptığını duyurdu. Kasım 2023 itibarıyla Pekin, Guangzhou, Şanghay, Shenzhen ve Wuhan dahil olmak üzere 12 Çin şehrinde 107 butik Lavazza mağazası bulunuyordu.
Klasik ve çağdaş tasarımı harmanlayan Yum China, şu anda dört Lavazza mağaza formatı işletiyor: 1,200 metrekarelik amiral gemisi satış noktaları, ana caddeler için standart siteler, alışveriş merkezleri için 860 metrekareye kadar kompakt mağazalar, ofislerde ve kamu binalarında konuşlandırılan bir lobi modeli.
Yum China, lüks mağaza içi deneyimiyle çekici olduğunu kanıtlarken, aynı zamanda müşterilerin kolaylık konusundaki azalmayan talebini karşılayacak şekilde de gelişti.
Dünya Kahve Portalı tarafından yapılan ankete katılan Çinli tüketicilerin yüzde seksen yedisi, son 12 ay içinde bir kafeden teslim edilmek üzere içecek sipariş ederken, %57’si mağaza ziyaretlerinden daha sık teslimat için kahve siparişi verdi.
Yum China’nın Baş Yatırım Sorumlusu ve Lavazza ortak girişiminin Genel Müdürü Adrian Ding, “Çin genelinde tesis dışı tüketimin patlamasıyla birlikte, teslimat bizim için önemli bir büyümenin itici gücüdür” diyor.
Ding, uygulama tabanlı sipariş ve teslimatın popülaritesini artırmanın yanı sıra, Lavazza’nın 130 yıllık mirasından yararlanmanın, ikonik markayı Çin’in giderek daha rekabetçi hale gelen markalı kahve dükkanı pazarında ayırt etmeye yardımcı olduğunu söylüyor.
“İtalya’nın önde gelen kahve şirketi olan Lavazza, espresso bazlı içeceklerin küresel popülaritesinin artmasına katkıda bulundu. Kahve uzmanlığımızı beyaz yakalı profesyoneller, Z kuşağı kahve severler, varlıklı orta sınıf tüketiciler ve aile odaklı kahve tutkunları da dahil olmak üzere hedef tüketici gruplarımıza tanıtmak için bu benzersiz marka varlıklarından yararlanıyoruz” diyor Ding.
Lavazza’nın geçmişinden yararlanmak, Yum China’nın pazarlama stratejisinin merkezinde yer alıyor. Yum China, kahve kavurma makinesinin perakende ürünlerini ve baristalar tarafından hazırlanan kahve çeşitlerini sergilemek için Şanghay’daki Sinan Konakları’nda ücretsiz bir Lavazza sergisi başlattı. Ayrıca Lavazza, kavurma makinesinin turnuvanın özel kahve servis sağlayıcısı haline gelmesini sağlayan bir ortaklık olan Rolex Shanghai Masters’a sponsor oldu.
Ding, “Kahve ve yemek ritüellerini iletmek bizi rakiplerimizden farklılaştırıyor ve marka hikayemizi tüketicilerimiz için gerçek bir şekilde hayata geçiriyor” diye açıklıyor.
Yerel damak zevklerine hitap eden ürünler sunmak da çok önemlidir. Yum China, içeceklerine hindistancevizi ve manda sütü gibi yerel esintili içecekleri eklerken, manda sütü geçen yılki lansmanından sonraki ilk ayda çift haneli satış büyümesi ekledi.
Ding, “Yukarıdaki hususların tümü, tüketici tanınırlığını kazanmamıza, marka değerimizi oluşturmamıza ve işimizi etkili bir şekilde büyütmemize yardımcı oluyor” diye ekliyor.
Perakende teklifini geliştirmek
Lavazza, büyüyen kahve dükkanı ayak izinin yanı sıra, perakende dağıtımın da iş büyümesini sağlayan diğer ‘motor’ olduğunu söylüyor.
Kahve kapsülü ürünleri de dahil olmak üzere ambalajlı perakende segmentinde güçlü marka bilinirliğiyle desteklenen Lavazza, lüks oteller ve üst düzey restoranların yanı sıra işyerleri ve süpermarketlerle de B2B ortaklıklar geliştirdi.
Ding, “Perakende motorumuzu oluşturmaya devam ederken, yerel Çin perakende pazarına özel daha fazla ürün kategorisi de sunacağız” diyor.
Buna, Lavazza’nın şu anda yalnızca Çin’de satılan tek menşeli Yunnan serisi de dahildir. Çin’in güneyinde yer alan Yunnan eyaleti, yüksek kaliteli özel kahvesiyle ünlüdür ve şu anda Çin’de yetiştirilen tüm kahvenin %98’ini üretmektedir.
“Çin genelinde şirket dışı tüketimin patlamasıyla birlikte teslimat bizim için önemli bir büyüme itici gücü”
“Lavazza’yı Çin’deki kahve severlerin günlük yaşamlarında anlamlı ve değerli bir unsur haline getirmeyi umuyoruz. Lavazza’ya olan heyecanımızı ve tutkumuzu yinelemek istiyorum – Çin’de lider bir deneyimsel kahve markası olmayı hedefliyoruz,” diye bitiriyor Ding.
Hızla gelişen Çin markalı kahve dükkanı pazarının yakın zamanda frene basması beklenmiyor ve pazar, geçen yıl ABD pazarını geçerek 49,600 satış noktasını aştıktan sonra daha da olağanüstü bir büyümeye hazırlanıyor. Ülkenin en büyük restoran ayak izi, değer odaklı ve birinci sınıf kahve dükkanı pazarlarının kapısına bir adım atmasıyla birleştiğinde Yum China, durum ne olursa olsun, Çin’in giderek daha fazla kafein tüketen tüketicilerinin talebini karşılamaya devam etmek için birinci sınıf bir konumda yer almak istiyor.
