KAHVE ZİRVESİ’NİN ‘KAHVEDE GLOBAL MARKA YARATMAK’ BAŞLIKLI OTURUMUNUN KONUŞMACILARI CAFFÈ NERO CEO’SU AHMET YANIKOĞLU, ARZUM YÖNETİM KURULU BAŞKANI MURAT KOLBAŞI VE COFFEEMANIA KURUCU CEO’SU YAKUP DABAK’TI. OTURUMUN MODERATÖRLÜĞÜNÜ İSE KAHVE.COM CEO’SU LEVEND AKTAŞ ÜSTLENDİ.
MODERATÖR
LEVEND AKTAŞ,
KAHVE.COM CEO’SU:
“BİZ ÜRÜNÜMÜZÜ ALMANYA PAZARINA KONUMLANDIRMAK İSTEDİK VE ALMANYA’YA GİTTİĞİMİZDE ŞUNU GÖRDÜK, ORADA KAHVE PAZARINDAKİ TÜRK FİRMALARI GÜVEN SARSMIŞLAR. FİLTRE KAHVE VE ESPRESSO ÜRETEN BİR TÜRK MARKASININ ALMANYA’DA ÇOK FAZLA ŞANSI OLMADIĞINI SÖYLEDİLER. BU DA OLDUKÇA ÜZÜCÜ BİR DURUM.”
Bu oturumda çok değerli konuşmacılarımız var ve Kahve Zirvesi’nde ‘Kahvede Global Marka Yaratmak’ konusunu konuşacağız. Marka yaratmak ne kadar önemliyse markanın sürdürülebilirliği de bir o kadar önemli.
Caffè Nero CEO’su Ahmet Yanıkoğlu, Coffeemania Kurucusu ve CEO’su Yakup Dabak ve Arzum Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı bu konuyla ilgili deneyimlerini aktaracak; önemli bilgi ve tavsiyeler verecek. Özellikle ‘Kahvede Global Marka Yaratmak’ konusundaki yurtdışı pazarında kazandıkları tecrübeleri bizimle paylaşacaklar.
Tüm bu konuşmaların özellikle bir marka yaratmak ve sektörde kalıcı olmak isteyenler için önemli bir yol haritası olacağını düşünüyorum.
AHMET YANIKOĞLU,
CAFFÈ NERO CEO’SU:
“BİZİM STRATEJİMİZ FARKLILAŞMAK”
Caffè Nero global bir marka ve global bir kahve zinciri ama aslında “Ben globalleşmenin yarış atıyım”ı reddeden, “Samimi bir kahve eviyim, ekonomik hayatın gidişatıyla da bunu gerekli olan yerlere yayıyorum ama o karakterimi hiç kaybetmek istemiyorum” diyen bir marka. Biz, markanın Türkiye’ye uyarlanmasını değil, her mekânımızı bulunduğu yere uyarlamaya çalışıyoruz. Bu, modern bir binaysa bizim tasarım geliştirme ekibimiz o binanın ruhuna göre davranmaya çalışıyor. Örneğin geçenlerde Beşiktaş Çarşısı’nın içinde eski bir Rum okulunun restore edilmiş binasında bir şubemizi açtık. Binanın karakterine uymaya çalışıyoruz. Aynı zamanda kahvede global standardımızı edinilmiş lezzet olarak yerleştirmek istiyoruz, o lezzete güveniyoruz. İlk açıldığımızdan beri Türk kahvemiz var. Özellikle Türk lezzetleri konusunda da aynı hassasiyetleri gösteriyoruz.
MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMAK
Bizim stratejimiz, bir farklılaşma stratejisi. Bu farklılaşmayı da birkaç boyutta yapıyoruz. Kahvemiz bizim bu farklılaşmanın merkezindeki ürün. Çünkü kahve üzerinden farklılaşmak gayet mümkün. Bizim de bir klasik kahvemiz var, yani şartlar ne olursa olsun misafirimize her ziyaretinde aynı lezzette kahveyi sunuyoruz. Ama bu hiç kolay değil. Harmanını, kavurmasını, sürecin tamamını takip etmeniz gerekiyor. Suyunu ona göre ayarlayacaksınız, makinesinin kalibrasyonunu yapacaksınız ki o sonucu elde edebilesiniz. Ve bu klasik kahvenin de bir sadakat yarattığına inanıyoruz.
Diğer bir faktör de mekân. Mekânlarımızın, o bölgede yaşayan, oraya gelen insanlarla sadece fiziksel değil; duygusal bir bağ da kurabilmesini sağlamaya çalışıyoruz.
BARİSTALAR USTALIĞINI SERGİLEMELİ
Bir diğer farklılaşma noktamız, kahveye eşlik eden yiyecekler. Bu yiyeceklerin ürün olarak farklılaşması, kahvenin rolünü çalmadan onu destekleyecek biçimde sergilenmesi gibi konular bizim farklılaşma alanlarımızdan. Ayrıca bar operasyonumuzda baristaların çok önemli bir yeri var. Misafirimiz bara yaklaşıyor, karşısında bir barista var ve ona siparişi veriyor. Barista arkaya geçiyor, misafirin de izleyebileceği bir biçimde ustalığını sergiliyor. İşte biz bu ustalığı sergiletmek istiyoruz. Tabii bu çok bıçak sırtı bir kavram, herkes bir ustayı seyretmeyi sever ama eğer konudan biraz anlıyorsanız, usta olmayan birini seyretmek insana azap verebilir. Bu ustalığı kazandırmak için mutlaka bir eğitim gerekiyor. En önemli farklılığımız olan akademimiz de işte bu noktada önem kazanıyor.
MURAT KOLBAŞI,
ARZUM YÖNETİM KURULU BAŞKANI:
“TÜRK KAHVE MAKINELERININ PAZAR PAYI YÜZDE 10”
Bu ülkede yaşayan hiç kimsenin Londra, ABD veya Çin’de yaşayan hiçbir insandan farkı yok. Ama biz bir şey yapmaya kalktığımız zaman onlar çoktan yapmış oluyorlar. Uluslararası arenaya entegre oldukça, nasıl yaptıklarını gördükçe biz de içeride uygulamaya başladık. Ve gördük ki doğru iletişimi kurabilir, doğru ürünü verebilirsek, satış sonrası hizmeti doğru verebilirsek aslında biz de aynısını yapabiliyoruz.
10 binin üzerinde marka var ve bu 10 binin üzerinde markanın yaklaşık 15’i dünyayı domine ediyor. Bu 15 markanın özelliği, aslında hepsi bir konuda uzmanlaşıyor. Biz nerede uzmanlaşabiliriz. Türkiye’nin gastronomide hâlâ daha ciddi gideceği yol var. Bu gastronomiyi ele alıp biz bu kültürle, bu mutfakla teknolojiyi birleştirebilirsek burada bir yol çıkıyor dedik. O zaman gördük ki kahve makinelerinde bir büyüme var; Türk kahvesi ve Türk lokumu dünyada bilinen en iyi iki kültürel varlığımız. Peki neden Türk kahvesi Türkiye’de yok? Çünkü teknolojiyle beraber ilerleyememiş. 1890’da İngilizler ilk defa kettle yapıyor; 1920 filtre kahve, 1940 espresso makinesi ve ardından bildiğiniz kapsül makineler geliyor. Türk kahvesinin ilk patlamayan, çatlamayan makinesi 2002’de ilk defa elektrikli cezve. Daha sonra 2004’te çok güzel bir makineyi Arçelik yaptı Telve ile… Ondan sonra uzun bir ara boşluk oldu.
“FARK YARATMAYA ÇALIŞIYORUM”
Ben bir Alman firmasının yetkilisiyle Türkiye’de bir danışmanlık alarak çalışma yaptım ve şunu sordum: “Makineleştik ama niye bu kadar gerideyiz?” “Yeterli değil, düğmeye basıp fincana indirmen lazım ki dünya senin kahveni içsin” dedi. Ardından biz Okka’yı yaptık; kendi kendini yıkayabilen, rakıma, yüksekliğe göre ayarlayabilen ve hem ticari alanda yani kafelerde hem evlerde kullanabilen bir makine. Bugün ev tipi kahve makinelerinde Türk kahve makinelerinin payı yüzde 10. Biz bunun geliştirilebilir olduğunu gördük, doğru komünikasyonu yaptığınız zaman 500 yıllık geçmişi olan bir konuya da eğer kaldıraç kullanırsanız, herkes karşılık veriyor. Türk kahvesi deyip ayrışınca en azından 10 bin markayı 25’e indirdim. 25’te bir olmaya çalışıyorum. Bu 25’te bir olmak için de fark yaratmaya çalışıyorum.
YAKUP DABAK,
COFFEEMANIA KURUCUSU, CEO:
“TÜRKİYE’NİN YÜZDE 10’U BU SEKTÖRDEN GEÇİMİNİ SAĞLIYOR”
2009’da Coffeemania olarak sektöre girdik ve markamız tutuldu. Fakat öte yandan sektörde global ve yerel eski markalar var. Onlara kafa tutuyorsunuz tabiri caizse. Bizim olmak istediğimiz yer, bu yolda yürümek. Aslında hedefimizdeyiz. Bir yandan da fırsatları değerlendiriyor, işin tadını çıkarmaya çalışıyoruz. Güzel bir iş yaptığınız takdirde de insanlar takdir ediyor, “Ben de bu işin tadına varmak istiyorum” diyor. Tabii ki büyüyeceğiz; belki 50 ülkede olacağız, belki 3000 mağazamız olacak. Ama olsa da olmasa da çok da stres yapmıyoruz açıkçası. Biraz rahat davranmaya çalışıyoruz.
Dünyanın en güzel şehrinde yaşıyoruz; İzmir’de. Şirketi hiçbir zaman İstanbul’a veya başka yere taşımayı düşünmedik. Tadımız kaçabilir, herkesin tatil yaptığı yerde biz yaşıyoruz. Neticede bir yere koşuşturup da bir yere ulaşma gibi bir gayemiz yok. Biz zaten ulaşmışız. Dünyanın en keyifli işini yapıyoruz, ekibimiz çok güzel.
“YURTDIŞI PAZARINDA TECRÜBE KAZANDIK”
İzmir’de kendi kavurmahanemiz var. Birçok firmanın kahvesini de biz kavuruyoruz. Üretiyoruz, dağıtıyoruz; Ankara, İzmir, İstanbul. Bizim kahve kavurmahanemizin başındaki yöneticimiz Cuma günleri çalışmıyor. Çünkü orada sanat eseri icra ediyor. Dolayısıyla büyük markalara çok da bulaşmaya gerek yok. Yani ben Porsche’um neden oradaki Audi’ye kafa tutayım?
İlk yurtdışı tecrübemizi 2013’te Malezya, Kuala Lumpur’da 3 mağazayı aynı anda açarak yaşadık. Ardından Azerbaycan, Suudi Arabistan, Mısır, Kıbrıs ve Almanya geldi. Azerbaycan’da dokuzuncu, Almanya’da ikinci mağazamızı açacağız. İnsanların dikkatini çektiğiniz vakit, size bir şekilde geri dönüşü oluyor. Tabii ki yurtdışı pazarında ilk başta yaptıklarımızla en son yaptıklarımız arasında ciddi farklar var. Biz elbette uluslararası franchise şirketi kurma gibi bir eğitim almadık ama tecrübemizi geliştire geliştire bu noktaya geldik.
Biz sadece franchise modeli ile büyüdüğümüz için kendimizi fazla açmayacağız. İstediğiniz kadar sermayeniz olsun, ciddiyetiniz yoksa sizinle çalışmak istemiyoruz. Lokasyonu çok ciddi etüt ediyoruz. Kendi bankadaki paramızı yatırmayacağımız yere de franchise, bayilik vermiyoruz. Şimdiye kadar 6 ülkeye masterfranchise vermişiz.
“REKABETTE İYİ OLAN KAZANIR”
Uluslararası markalarla tabii ki rekabet etmekte zorlanıyoruz. Çünkü onlarda kadro, finans gücü, marka bilinirliği had safhada. Tabii ki nitelikli markalarımız var Türkiye’de. Bir de nitelikli görünüp niteliksiz olan markalarımız var. Tabii ki rekabette iyi olan uzun vadede mutlaka kazanıyor.
Aşağı yukarı 100 bin işletmeyiz, sektörde 2 milyon insan çalışıyor. Yaklaşık 8 milyon insan şu anda bu sektörden geçimini sağlıyor. 8 milyon dediğiniz zaman Türkiye’nin yüzde 10’u demek. Suudi Arabistan’da dahi bir franchise mevzuatı var ama Türkiye’de yok, gastronominin bağlı olduğu bir bakanlık da yok. Yani biz Ticaret Bakanlığı’na mı bağlıyız, Kültür Bakanlığı’na mı, yoksa Tarım ve Gıda Bakanlığı’na mı? Bir yere bağlı değiliz aslında.
