Üst fiyat sınırlarıyla ilgili ilk bulguların ötesinde, anket maliyet tartışmasını yöneten derin psikolojik temelleri ortaya koydu.
Gerçek fiyat demiri gerçekten daha düşüktür
Küçük sıcak kahve için adil veya uygun fiyat önerilmesi istendiğinde, yanıtlar 4,50 ile 5,00 dolar arasında sıkı bir şekilde toplandı. İstatistiksel optimal fiyat 4,88 dolar oldu. Bu, tüketicilerin kahvenin ucuz olduğunu düşünmesinden kaynaklanmıyor. Çünkü bu aralık kültürel referans noktası haline geldi.
Fiyatlar uzun süredir yavaş hareket ederken, maliyetler ise değişmedi. Veriler dar bir kabul edilebilir aralık gösteriyor. Çok aşağı inerseniz kalite sorgulanır. Çok fazla yukarıya geçerseniz değer kaygısı başlar. Bu, kafe sahiplerinin her gün yaşadığı gerilim.
Önümüzdeki aylarda bunun değişeceğini bekliyoruz çünkü birçok şehirde küçük bir flat white kahvesinin ortalama fiyatı artık 5 doları aşıyor.
Eğitim her şeyi değiştirir
Çoğu müşteri, fiyatların küresel şehirlere kıyasla ne kadar düşük olduğunu bilmiyor. Birçok kişi kahvenin çoğu OECD ülkesinde aynı fiyatlı olduğunu varsayıyor. En güçlü bulgulardan biri, tek bir bağlam satırından çıktı. Katılımcılara benzer birçok uluslararası şehirde küçük bir kahvenin 9 ile 10 dolar arasında fiyat tuttuğu söylendiğinde, ödeme istekleri keskin şekilde değişti.
Yeni optimal fiyat 4,88 $’tan 6,71 $’a yükseldi. Yüzde 37,5 artış. Üründe hiçbir şey değişmedi. Sadece algı ve anlama yaptı.
Bu önemli. Bu, yüksek fiyatlara karşı direncin sabit olmadığını gösteriyor. Genellikle eksik bilgilerle yönlendirilir. Müşteriler küresel bağlamı, zanaatı ve girdileri anladığında, beklentileri yeniden kalibre edilir.
Görsel: YURII MASLAK/stock.adobe.com
