McGill Üniversitesi’nden doçent Vivek Astvansh, The Conversation için yazdığı bir yazıda, Starbucks’ın yalnızca mobil sipariş mağazalarının %80 ila %90’ını dönüştürme veya kapatma planını analiz ederek, şirketin böylesine dramatik bir değişimin maliyetlerine rağmen işlem alanları yerine “üçüncü sıradaki” ortamlara geri döndüğünü öne sürüyor.
Starbucks, 2026’dan itibaren yalnızca mobil sipariş teslim alma lokasyonlarını aşamalı olarak kaldıracağını açıkladığında bir soruyu gündeme getirdi: Görünüşte hız ve verimlilik için oluşturulmuş bir formatı neden terk edelim?
Starbucks CEO’su Brian Niccol’un bir kazanç çağrısında kararı açıkladığı gibi, yalnızca teslim alma mağazaları, “markamızı tanımlayan sıcaklık ve insani bağlantıdan” yoksun, “işlemsel” bir his veriyordu.
Niccol ayrıca geleneksel kafelerinde mobil sipariş seçeneklerini lanse ederken, Starbucks’ın hareketini, insanların bir araya gelip bağlantı kurabileceği ev ve iş arasında bir “üçüncü yer” olarak köklerine dönme girişimi olarak görüyorum. Ancak bu tür bir pivot, ödünleşimleri de beraberinde getirir ve rakipler için ilginç pazar fırsatları yaratır. Bir pazarlama profesörü ve bir kahve uzmanı olarak, bu analizi sabah kahvenizle birlikte sunuyorum.
İki tür kahve dükkanı müşterisi
Genel olarak, kahvehaneler iki farklı müşteri segmentini cezbeder. Birincisi, benim “kal ve tadını çıkar” müşterileri dediğim kişilerdir – siteyi çoğunlukla başkalarıyla tanışmak veya çalışmak için bir yer olarak kullanan insanlar. Birincil ilgi alanları mocha veya kekler değil, mekandır.
İkincisi, “al ve git” müşterileridir – tutarlı ve verimli bir şekilde teslim edilen bir ürün isteyen insanlar. Mağazada oyalanmazlar, bu nedenle yer onlar için kolaylık, hız ve ürün kalitesinden daha az önemlidir. Yerel kahve lokantanızdaki sabah telaşını düşünün.
Starbucks’ın Starbucks PICK UP markalı yalnızca teslim alma mağazaları, al ve git müşterilerine hitap ediyor. Yoğun bir bölgede yaşamıyorsanız, markayı hiç duymamış olabilirsiniz: Birçoğu yoğun şehirlerde olmak üzere 100’den az Starbucks PICK UP var.
Buna karşılık, ABD’nde yaklaşık 17,000 oturmalı Starbucks mağazası var. Bu, planının konumlarının yalnızca %0.5’ini etkileyeceği anlamına geliyor. Bu çok fazla değil.
Peki bu değişiklik neden beni biraz heyecanlandırdı?
Beğenseniz de beğenmeseniz de üçüncü sıraya geri dönelim
Daha önce de söylediğim gibi, bu hamleyi, “al ve git” muadilleri yerine “kal ve tadını çıkar” müşterilerini vurgulama çabasının bir parçası olarak görüyorum. Gerçekten de, Niccol’un son kazanç çağrısı sunumu, Starbucks’ın “sıcaklığa, bağlantıya ve topluluğa öncelik verdiğini” iddia etti. Starbucks ayrıca “üçüncü sırayı koruma ilkelerini” belirten bir belge yayınlıyor ve taahhüdü retorikten daha fazlası gibi görünüyor.
Sorun şu ki, kafeler menü fiyatları ve müşteri harcamaları açısından normal restoranlar gibi değil. “Kal ve tadını çıkar” müşterilerine kahve dükkanları için hizmet vermek maliyetlidir ve yetersiz gelir elde ederek onları daha az karlı hale getirebilir. Bu, sonuç açısından kötü olabilir.
Değişikliğin çalışanlar ve müşteriler için istenmeyen sonuçları da olabilir. Örneğin, yalnızca teslim alma hizmeti veren mağazalar, çalışanların yiyecek ve içecek hazırlamaya odaklanmasına olanak tanır ve sıcaklık, bahşiş üretme umuduyla havadan sudan sohbet etme konusunda daha az baskı olur. Gerçekten de, birçok akademik araştırma, müşterilere hizmet veren restoran çalışanlarının, yapmayanlara göre daha fazla duygusal emek, stres ve daha kötü moral ve esenlik bildirdiğini göstermiştir.
Buna karşılık, Starbucks’ın Dunkin’ ve Çinli yeni giren Luckin Coffee gibi rakipleri, al ve git müşterilerini benimsedi. Bu rakipler oturma alanı için alan sağlıyor ancak sanki baristaları sıcaklığa, bağlantıya ve topluluğa hizmet ediyormuş gibi konumlarını yükseltmiyorlar.
Starbucks CEO’su Niccol, planı “gün batımı” olarak nitelendirdi. Starbucks’ın güneşinin batacağını mı yoksa doğacağını mı belirlemek için Dunkin’ ve Luckin Coffee’ye ve tabii ki Starbucks’ın 2026’daki mali tablolarına bakacağız.
