Starbucks, birçok tüketicinin sıkıntıyı hissettiği ve değer odaklı yerli operatörlerin sürekli rekabetinin olduğu Çin’de bir dizi kahve dışı içeceğin fiyatlarını düşürdü.
Resmi WeChat hesabından paylaşım yapan Starbucks China, bu hamlenin frappuccino, buzlu çaylar ve tea latte de dahil olmak üzere düzinelerce içeceği için daha ‘erişilebilir fiyatlar’ sunacağını söyledi. Grande büyüklüğündeki içeceklerde ortalama 5 RMB (0,70 $) indirim, kahve dışı ürünlerinden bazılarının şu anda 23 RMB (3,20 $) kadar düşük fiyatlandırıldığını görülüyor.
Değişim, Starbucks’ın Chagee ve Heytea gibi lüks Çin çay zincirleriyle daha yakından uyum sağladığını ve içecekleri genellikle 20 RMB (2.80 $) ile 28 RMB (3.90 $) arasında fiyatlandırdığını görüyor.
Starbucks, 7.750 mağaza ile ABD’den sonra en büyük ikinci pazarı olan Çin’deki premium fiyatlandırma stratejisine şimdiye kadar sıkı sıkıya bağlı kaldı. Bununla birlikte, kahve zinciri, kahve içeceklerini 9,9 RMB (1,38 $) kadar düşük fiyatlandıran ve kendileri de acı bir fiyat savaşına kilitlenmiş olan düşük maliyetli markalı kahve dükkanı rakipleri Luckin Coffee ve Cotti Coffee’ye karşı önemli bir zemin kaybetti. Starbucks şu anda bir americano için 30 RMB (4.18 $) ücret alıyor.
Yerel basına konuşan Starbucks Çin’in Baş Büyüme Sorumlusu Tony Yang, düşük maliyetli kahve dışı ürünlerin ‘müşterilerin çeşitlendirilmiş ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için temel kahve teklifleriyle yan yana gideceğini’ söyledi. Yang, Starbucks’ın hareketin ‘öğleden sonra gündüz bölümünde fırsatların kilidini açmasını’ beklediğini de sözlerine ekledi.
Çinli tüketiciler, yavaşlayan GSYİH büyümesi, zayıf iş güvenliği, yüksek genç işsizliği ve sürekli yüksek yaşam maliyetleri nedeniyle bu yıl isteğe bağlı harcamaları azalttı ve bunların tümü markalı kahve zincirlerini daha fazla promosyon sunmaya ve fiyatları düşürmeye teşvik etti.
Geçen yıl Çin’de art arda dört çeyrek benzer satış düşüşü bildiren Starbucks, şu anda büyümeyi yeniden canlandırmak amacıyla Çin için bir hisse satışını araştırıyor. Seattle merkezli kahve zinciri, ikinci çeyreğinde Çin’de 739,7 milyon dolar gelir elde ederken, 24.000 mağazalı Luckin aynı dönemde 1,2 milyar dolarlık satış bildirdi.
Pekin, Çin’de bir Starbucks mağazası | Fotoğraf kredisi: Shen Liu
