Genç nesiller, sıcak kahve içeceklerinden soğuk kahve içeceklerine geçiş yapıyor. Global Coffee Report, endüstrinin nasıl tepki verdiğini ve bunun geçici bir trend mi yoksa kalıcı mı olduğunu araştırdı.
Kahve dünyasında yeni sıcak olan soğuktur. Kafeinli içeceğin tarihi, öğütülmüş çekirdeklerin çeşitli yöntemlerle kaynar su ile karıştırıldığı ve daha sonra hala sıcakken tüketildiği demleme geleneğine dayanırken, gelgit kahvenin nasıl tüketildiğine dönüyor.
Son beş yılda, küresel soğuk kahve pazarı katlanarak büyüdü. The Brainy Insights tarafından hazırlanan 2024 raporuna göre, soğuk demlenmiş kahve pazarının 2023’te 604,57 milyon ABD dolarından 2033’te 4.595,53 milyon ABD dolarına çıkması bekleniyor. ABD, 2023’te yüzde 49,17’lik pazar gelir payıyla dünyanın en büyük soğutulmuş kahve pazarı olarak tanımlandı, ancak Japonya, Hindistan ve Çin gibi diğer ülkeler de daha fazla öngörülen hızlı bir büyüme kaydetti.
Dahası, bu değişim sadece sıcak iklimlerde meydana gelmiyor. Innova Market Insights’a göre, yıllık ortalama sıcaklığın yaklaşık 10 santigrat derece olduğu Birleşik Krallık, 2024’te Avrupa’daki en yüksek buzlu kahve satışlarını bildirdi ve son beş yılda yüzde 22 bileşik yıllık büyüme oranını gördü.
Resim: Peet’in Kahvesi
Nesil üşüme
Gelişmekte olan soğutulmuş kahve pazarında büyük bir çeşitlilik olsa da, endüstri, içme alışkanlıklarındaki bu değişimi yönlendirdiğine inandığı iki segment üzerinde birleşmiş durumda: Z kuşağı ve sosyal medya.
ABD’deki Peet’s Coffee’de Ürün Pazarlama Kıdemli Direktörü Elizabeth Lang, COVID-19 salgınının soğuk kahvenin yükselişinde önemli bir hızlandırıcı olduğuna inanıyor.
“Tüketici kahve tercihleri sürekli değişiyor: her şey bir ay espresso tonikleri, bir sonraki ay espresso martini ile ilgili. Bununla birlikte, Z kuşağı sayesinde, mevsim ne olursa olsun, en son trend tercihi soğuk kahve gibi görünüyor” diyor.
“Bu değişim, kısmen, sosyal medya ve buzlu kahvenin sıcaktan daha ‘Instagramlanabilir’ görünmesi sayesinde. Pandeminin ardından tüketiciler, TikTok’un çırpılmış kahvesi [su, şeker ve hazır kahve, bulut benzeri bir köpük halinde çırpılmış ve sütün üzerine dökülmüş] gibi trend dalgasını kullanmaya devam etti.”
Lang, daha fotojenik ve paylaşılabilir olmasının yanı sıra, soğuk içeceklerin kişiselleştirme potansiyelinin daha fazla olduğunu söylüyor.
“Z kuşağı için bir başka itici güç de buzlu kahvenin ne kadar ferahlatıcı ve uyarlanabilir olduğu gibi görünüyor. Bu nesil, tat tercihlerine uygun bir içecek bulana kadar kahveyi şurupları karıştırıp eşleştirmeyi seviyor” diyor.
“Buzlu kahve için popülerlik yaratmanın yanı sıra, Z kuşağı ve sosyal medya da artan miktarda özelleştirilmiş kahve siparişinin arkasındaki itici güçtür. Bu nesil kişiselleştirmeye değer veriyor ve kahve deneyimlerinin benzersiz tatlarına ve beslenme tercihlerine mükemmel şekilde uymasını sağlamak istiyor. Ve Z kuşağı bu mükemmel içeceği bulduğunda, orman yangını gibi yayılabileceği sosyal medyada paylaşıyor ve başkalarını özelleştirilmiş içeceğini mağazada sipariş etmeye veya evde kendi içeceğini yaratmaya teşvik ediyor.”
Peet’s Coffee ekibi, pandemiden bu yana genç tüketicilerin kahve dükkanlarını ziyaret etmek yerine evde daha fazla kahve içeceği ürettiğini de fark etti. Espresso makinesi veya diğer demleme gereçleri olmadan soğutulmuş içecekler yapmak için kullanıma hazır bir ürün için pazarda bir boşluk olduğunu fark eden şirket, Ultra Kahve Konsantresini Eylül 2024’te piyasaya sürdü.
“Tüketiciler kahve barı kuyruklarını atlamayı ve en sevdikleri barista tarzı içecekleri doğrudan mutfaklarından almayı tercih ediyor. Bununla birlikte, bu değişime rağmen, birçok tüketici hala bunu yapmak için gerekli becerilerden yoksun olduklarını hissetti. Ultra Kahve Konsantresi bu mücadeleye cevabımız oldu” diyor Lang.
“Hiçbir temizlik veya güçlük yaşamadan, tüketiciler nihayet içlerindeki baristayı kanalize edebilir ve kendi evlerinin rahatlığında ve hiçbir ekipmana ihtiyaç duymadan kafe kalitesinde içecekler hazırlayabilirler. Sıcak, buzlu ve hatta köpüklü olması fark etmez, Ultra Peet’in en cesur, en çok yönlü karışımını doğrudan her mutfağa getiriyor.”
Resim: Nescafé
Buzlu odak
Soğuk kahve şu anda sektördeki birçok şirketin odak noktasında. Nescafé Mağazası Başkan Yardımcısı, Küresel Kategori Lideri Don Howat, kahve kategorisinde en hızlı büyüyen segmentlerden biri olduğunu ve bu nedenle uluslararası kahve markası için stratejik bir öncelik olduğunu söylüyor.
“2023’te ev dışında tüketilen kahvenin yüzde 32’si soğuktu – bu da her üç fincandan birine eşdeğer” diyor.
“Özellikle genç nesiller kahvelerini soğuk içme trendini benimsedi. Çok çeşitli soğuk kahve seçenekleri sunan özel kahve dükkanlarının yükselişi de bu seçeneklerin tüketiciler için erişilebilir ve çekici hale gelmesine katkıda bulundu. Tüketicilerin her zaman, her yerde aynı düzeyde kalite, basitlik ve kişiselleştirme beklediğini gördüğümüz için ev dışı trendleri ev içine de taşımak istiyoruz.”
Howat, genç nesillerin ilk fincan kahvelerini soğuk olarak deneyimlediğini ve bazı tüketicilerin artık sadece soğuk kahve içeceğini söylüyor.
“Bu, birkaç yıl öncesine göre önemli bir değişiklik. Artık soğuğun yeni sıcak olduğunu söylüyoruz ve kısa bir süre önce, ev dışı soğuk kahve deneyimini yakalamak ve eve getirmek için tasarlanmış yeni bir Nescafé Espresso Konsantresi de dahil olmak üzere bir dizi soğutulmuş kahve ürününü piyasaya sürdük” diyor.
“Kahve içenler, kremalı buzlu bir latte elde etmek için süte küçük bir shot Espresso Konsantresi ekleyebilir, sağlam bir americano için suya ekleyebilir veya hatta ferahlatıcı bir dokunuş için limonata veya meyve suyu ile karıştırabilir.”
Peet’s Coffee’deki ekip gibi, Nescafé’nin ürün geliştiricileri de içecekleri uyarlama ve özel tatlar ekleme becerisinin yeni ürünlerinin merkezinde yer almasını sağladı.
“Kişiselleştirme, özellikle genç kahve tiryakileri için çok önemlidir. Kahvelerini hacklemeyi, yaratıcı olmayı ve kahve hazırlamanın yeni biçimlerini ve onunla uyumlu yeni malzemeleri denemeyi seviyorlar” diyor Howat.
“Tüketici araştırmalarında, özellikle genç tüketiciler arasında çok olumlu geri bildirimler aldık.”
Resim: Barış Kahvesi
Kafe serin
Soğutulmuş kahveyi benimseyen sadece perakende ve ev pazarları değil. Dünyanın dört bir yanındaki kafeler ve konaklama mekanları, menülerini buzlu latte, soğuk demleme ve diğer soğuk kahve içeceklerini içerecek şekilde uyarlıyor.
Ekim 2024’te, ABD’nin Minneapolis kentinde bulunan organik ve Adil Ticaret kavurma makinesi Peace Coffee, toptan satış ortakları için özel olarak bir Premium Kahve Konsantresi piyasaya sürdü. İş Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Marc Hubble, yeni ürünün soğuk kahve içeceklerine yönelik artan tüketici talebine yanıt olarak geliştirildiğini söylüyor.
“Soğutulmuş kahvenin popülaritesi kesinlikle arttı. Tüketiciler artık bir mekana girdiklerinde soğuk demleme ve buzlu içecek seçenekleri bekliyorlar” diyor.
Starbucks gibi büyük kahve dükkanı zincirlerinin ABD’de ve tüm dünyada tüketici ilgisini etkilediğine inanıyor. Müşterilerin talebini karşılamanın yanı sıra, Peace Coffee’nin yeni rafa dayanıklı, kullanıma hazır ürününün, yemek servisi operatörlerinin ve meşgul personelinin soğuk veya buzlu içecekleri uygun bir fiyata ve ek kahve demleme ekipmanı satın almadan kolayca gerçekleştirmelerine yardımcı olmak için geliştirildiğini söylüyor.
“2023’te Peace Coffee’ye katıldığımda görevlerimden biri, ürün portföyümüzü yemek servisine daha uygun olacak şekilde yeniden yapılandırmaktı. Eksik olduğumuzu hissettiğim alanlardan biri, yüksek kaliteli içecekler üreten hazır ürünlerdi” diyor.
“Premium Kahve Konsantremiz, müşterilerimize yüksek kaliteli soğuk demleme ve sıcak kahve üretme fırsatı verirken operasyonlarını biraz daha kolaylaştırmak için geliştirildi.
“Ürünümüz, geleneksel olarak hazırlanırsa gereken 12 ila 18 saatlik demleme süresine kıyasla, beş dakikadan daha kısa sürede buzlu bir kahve oluşturabilir.”
Yeni konsantre aynı zamanda özel kahve servis etmek isteyen ancak on binlerce pound ekipmana yatırım yapmak istemeyen konaklama mekanları için de tasarlandı.
Hubble, “Haftada birkaç sabah brunch sunabilecek restoranlara ve mekanlara, bir espresso makinesine 20.000 dolar harcamadan kahve menülerini genişletme fırsatı veriyor” diyor.
“Ürün hem mevcut müşterilerimiz hem de bazı yeni müşterilerimiz tarafından iyi karşılandı. Kahvenin yanı sıra tüm ekipmanları, eğitimi ve pazarlamayı sağladığımız kapsamlı kahve programına uymadıkları için daha önce birlikte çalışamadığımız birçok müşteriye gidebiliyoruz. Bize dokunma gerektirmeyen bir seçenek sunma fırsatı veriyor.”
Hubble, Howat ve Lang, soğutulmuş kahve trendlerinin yavaşlama belirtisi göstermediğine inanıyor ve Peace Coffee, Nescafé ve Peet’s Coffee’nin gelecekte daha fazla soğuk ürün için planları var.
Lang, “Henüz ayrıntıları paylaşamasak da,” diyor, “özellikle ferahlatıcı, soğuk seçeneklere olan talep artmaya devam ettikçe, müşterilerimizin isteklerini karşılamak için her zaman yenilikçi yollar arıyoruz.”
Yazı: Kathryn Lewis/ Global Coffee Report
