Arabica ve Robusta’nın maliyeti yükselirken, hazır kahve dünya çapında birçok pazarda yeniden pay kazanıyor.
“Son zamanlarda kahvenin fiyatını gördün mü?” Bu, tüketicilerin günlük kahvelerinin artan maliyetine olan inançsızlığını özetleyen bir sorudur. Brezilya Kahve Endüstrisi Birliği’nin (ABIC) verilerine göre, 2024 yılında Brezilya’da tüketici ambalajlı kahvenin maliyeti %37,4 arttı.
Dünyanın en büyük kahve üreten ülkeleri olan Brezilya ve Vietnam’daki aşırı hava koşulları ve güçlü dolar, artan maliyetlerin iki ana nedeni. Kavrulmuş kahvenin raflarda sıklıkla 30 R$’ı aşmasıyla, Brezilyalılar arasında çok yaygın olan günlük bir fincan kahve hızla lüks haline geliyor.
Ancak kavrulmuş ve öğütülmüş kahvenin belirsiz olduğu bir dönemde hazır kahve, son aylarda güçlü performanslar sergiledi. Uzun zamandır kahve endüstrisinin çirkin ördek yavrusu olarak kabul edilen hazır kahve, birçok tüketici tarafından yeniden keşfediliyor. Brezilya Hazır Kahve Endüstrisi Birliği’ne (ABICS) göre, 2024 yılında Brezilya sadece rekor hazır kahve ihracatı değil, aynı zamanda 1,7 milyon torba rekor seviyeye ulaşan yurt içi kahve tüketimi de kaydetti.
ABICS Kurumsal İlişkiler Direktörü Aguinaldo Lima, “Hazır kahve, günün belirli saatlerinde kahve içmenin farklı bir yolu olarak tanıtılıyor. Küresel olarak, hazır kahve şu anda toplam tüketimin yaklaşık %28’ini temsil ediyor. Brezilya’da bu rakam %5 ama artıyor” diye açıklıyor ABICS verilerine atıfta bulunarak.
Uluslararası beğeni mi?
2016’dan bu yana Brezilya’da çözünür kahve tüketimini takip eden ABICS veri serisi, yıllık ortalama %3,6’lık bir büyüme olduğunu vurguluyor. Ürüne olan talep de dünya çapında önemli ölçüde arttı. Çözünür kahve tüketiminin iki yılda %14 arttığı İrlanda Cumhuriyeti’nde de durum böyle.
“İrlanda’da 2005 ile 2021 yılları arasında çözünür kahve pazar payı %54’ten %25’e düştü. Şimdi, 2021’den 2023’e kadar bu oran %39’la tekrar geri döndü” diye açıklıyor Uluslararası Kahve Örgütü (ICO) İcra Direktörü Vanusia Nogueira.
Hazır kahveye olan talepteki artışın tam da kahve fiyatlarının en yüksek olduğu dönemde meydana gelmesi tesadüf değil. Vanusia, “Fiyatlar arttıkça hazır kahve tüketimi de artıyor” diyor.
Blue Bottle, 2022’de ‘zanaat’ hazır kahve serisini piyasaya sürdü | Fotoğraf kredisi: Blue Bottle Coffee
Bazı durumlarda toplam kahve tüketimi azalıyor ancak hazır kahve tüketimi artmaya devam ediyor. ICO’dan Nogueira, “Birçok ülkede, özellikle de daha büyük bir gelir uçurumunun olduğu ve satın alma gücünün azaldığı gelişmekte olan pazarlarda, düşük gelirliler daha uygun fiyatlı ürünler arıyor” yorumunu yapıyor.
Ona göre bir diğer önemli faktör ve keşfedilmesi gereken bir pazar fırsatı, geleneksel olarak çay içilen ülkelerde hazır kahveye olan güçlü talep. Vanusia, gelişmekte olan kahve pazarlarının ve Asya’daki geleneksel olarak çay tüketen ülkelerin orta ve uzun vadede hazır kahve için en büyük fırsatı temsil ettiğini gözlemleyerek, “Hazır kahve hazırlamak, kültürleriyle filtre kahve veya espressodan çok daha yakından bağlantılıdır” diye vurguluyor.
“Bu yenilik, kategoride önemli bir ilerlemeyi temsil ediyor”
– Gabriela Monsanto, Pazarlama Müdürü, Nescafé
“Sadece Çin’den bahsetmiyorum, aynı zamanda Vietnam, Hindistan ve büyük nüfusa sahip diğer hızlı gelişen ekonomilerden de bahsediyorum. Onlar çay tiryakisi ama gençler kahveyi günlük hayatlarına sokuyorlar” diye açıklıyor.
Brezilya Kahve İhracatçıları Konseyi (Cecafé) genel müdürü Marcos Matos’a göre hazır kahve, genel kahve tüketiminin dirençli kalmasını da sağladı.
“Fiyatların yüksek olduğu dönemlerde hazır kahve tüketimi artıyor. Erken sözleşmeye, yani çok önceden satışa izin verdiği için, uluslararası kahve emtia borsalarındaki fiyat dalgalanmaları karşısında bile önemli piyasa oynaklığını azaltır ve tüketimin güçlenmesine olanak tanır” diye ekliyor.
Brezilya’ya dönüş
Brezilya’da önümüzdeki yıllar için hazır kahve tüketimine ilişkin tahminler iyimser. Lima; “İkinci en büyük kahve tüketicisi olan Brezilya’nın hazır kahve tüketiminde büyüme için çok fazla alanı var ve bu, tüketicilere hazır kahvenin hepsinin aynı olmadığını iletme yeteneğiyle bağlantılı” diyor.
Günümüzde, aglomere, püskürtülerek kurutulmuş, dondurularak kurutulmuş veya liyofilize edilmiş gibi çok çeşitli karışımlar ve işlemler raflarda bulunabilir.
Kahve devi Nescafé için hazır giyimin çok yönlülüğü, artan popülaritesiyle doğrudan bağlantılı. Nescafé Pazarlama Müdürü Gabriela Monsanto, “Kategori, buzlu kahve, kişiselleştirilmiş tüketim, birinci sınıf kahvelere olan ilgi ve lezzetten ödün vermeden uygun hazırlama arayışı gibi trendlerin etkisiyle gelişmeye devam edecek” diyor.
“Fiyatlar arttıkça hazır kahve tüketimi de artıyor”
– Vanusia Nogueira, ICO İcra Direktörü
Hazır kahve markası, genişleyen bu pazarı ve yeni tüketicileri göz önünde bulundurarak, soğuk su veya sütte anında çözünmeye olanak sağlayacak şekilde geliştirilen Nescafé ICE’yi Kasım 2024’te piyasaya sürdü.
“Bu yenilik, kategoride önemli bir ilerlemeyi temsil ediyor ve birçok ülkede halihazırda konsolide bir trend olan buzlu kahvelere yönelik artan talebi karşılamak için pazara giriyor” diyor.
1940’lardan kalma bir Nescafé reklamından detay | Fotoğraf kredisi: Nestlé
