Starbucks şüphesiz dünyanın en başarılı kahve işletmelerinden biridir, ancak bu endüstri devinin bile zaman zaman hisse senedi alması ve rotasını ayarlaması gerekiyor – ve devasa ölçeğini taklit etmek isteyen herhangi bir girişimci dikkate almalıdır – diyor Andrew Richardson
“Tek gerçek hata, hiçbir şey öğrenmediğimiz hatadır,” demişti Henry Ford bir keresinde bilgece bir sesle. Yeni CEO Brian Niccol, Ekim 2024’te işi ‘bir topluluk kahvehanesi olarak köklerine’ döndürme vaadiyle dümene geçtiğinden, bu duygu muhtemelen Starbucks Genel Merkezi’nde iyi karşılandı.
Dünyanın en büyük kahve zinciri olan Starbucks, sık sık spekülasyonların odak noktasıdır ve Laxman Narasimhan’ın kısa liderliğinden sonra, birçok kişi eski Chipotle patronunun Starbucks’ı kahvehane köklerine nasıl karlı bir şekilde geri döndürebileceğini merak edecek.
Devasa bir ölçeğe ulaşmanın bedeli söz konusu olduğunda, kazanılacak bazı değerli dersler var. Gelişmekte olan birçok kahve işletmesi Starbucks’ın başarısını taklit etmeye çalışabilir – ama yapmalılar mı? İlk kahve işimi kurduğumda, bana bazı dostça tavsiyeler verildi: “Çok hızlı büyümekten kaçının”. Herhangi bir girişimci gibi ben de kendimi küçük kalması için bir iş kurarken görmedim – bir imparatorluk kuruyordum ve hızlı büyümek tam olarak istediğim şeydi!
Uyarıyı görmezden geldim ama yanılmışım. Çok hızlı büyüyebilirsiniz – ve bu sizi iş dünyasındaki hemen hemen her şeyden daha hızlı öldürebilir. Neden? Çünkü gelirlerden önce nakit akışı taleplerini karşılayacak kadar ölçeklendirilmemiş veya finanse edilmemişsiniz ve gömleğinizi kaybetmeden yatırım yapmak için çok yenisiniz.
Starbucks’ın en son yeniden icadı, bir şeyleri yeniden düşünmek zorunda kaldığı ilk sefer değil. 2008 yılında, kahve zinciri ABD genelinde yaklaşık 900 mağazayı kapatmaya başladı, ancak kapanışların artan işletme maliyetlerinden kaynaklandığını öne sürmesine rağmen, benim görüşüme göre, bunlar büyük ölçüde 1990’larda yatırımcıların talep ettiği büyük büyümenin sonucuydu.
Pazar payı kazanmaya ve rakipleri sıkıştırmaya yönelik hızlı yaklaşım, Starbucks’ı daha önce sadece bir tanesini destekleyen ana caddelerde iki kahve dükkanıyla bıraktı. Bu, bir espresso barın potansiyel gelirlerini ikiye bölerken, ana cadde başına kira, işletme oranları, fit-out maliyetleri, kamu hizmetleri ve personel genel giderlerinin iki katıdır. Ben bir matematikçi değilim ama ben bile bu meblağların asla toplanmayacağını fark ettim.
“Gelişmekte olan kahve işletmeleri Starbucks’ın başarısını taklit etmeye çalışabilir – ama yapmalılar mı?”
Starbucks ayrıca, 2015 yılında tüketici talebinin olmaması nedeniyle 90 mağazanın kapanmasının neredeyse pazardan çıktığını gördüğü Avustralya’daki stratejisini yeniden düşünmek zorunda kaldı. Bununla birlikte, 2024’e hızlı bir şekilde ilerleyin ve Starbucks Avustralya, ilk yıllık kârı ve ‘doğru boyut ve ölçekte’ 70’den fazla siteyle yükselişte.
Dürüst olmak gerekirse, Starbucks’ı seçmiyorum. Ne de olsa, sektörümüze birçok olumlu iş dersi verdiler. Starbucks, birinci sınıf kahveyi neredeyse tek başına ‘beyaz yakalı’ bir lüksten ‘mavi yakalı’ bir standarda değiştirdi. Bu, tüm kahve endüstrisinin yararlandığı demografik çekiciliği ve pazar ölçeğini genişletti.
Büyük işletmelerin küçük işletmelere öğreteceği çok şey var. Aynı şekilde, küçük işletme zihniyeti, özellikle son derece ‘kişiselleştirilmiş’ kahve endüstrimizde, büyük işletme stratejisi için önemini korumaktadır.
Starbucks’ın hisse değeri, Niccol’un atanmasının ardından %17 arttı, ancak hissedarların finansal getirilerin yanı sıra kahve kalitesi ve müşteri deneyimine öncelik vermeleri iyi olurdu. Neyse ki, Niccol’un yapmayı önerdiği şey tam olarak bu. Kesinlikle tüm cevaplara sahip değilim ve görüşlerim diğerlerinden farklı olacak, ancak işte kendi kapsüllenmiş içgörülerimden birkaçı:
Önce müşteri: Müşteriler, kârın geldiği yerdir. İstediklerini teslim edin. Bir hedef pazarda müşteri ilginiz yoksa, oraya gitmek için para harcamayın.
Damak zevki: Müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlayan tattır. Tekrar eden müşteriler yalnızca en iyi müşterileriniz değil, aynı zamanda en uygun maliyetli müşterilerinizdir – ancak yalnızca biralarınızı seviyorlarsa.
Tarih stratejiyi şekillendirir: Kahve endüstrisinin geçmişine bakmak, gelecekte neler yapabileceğimiz konusunda inanılmaz derecede değerli dersler sağlayabilir.
Sektör tarihimizi göz ardı etmeyin – hepimizi bugün bulunduğumuz yere getiren şey budur. İtalya, 1903’te İtalyan kahve standartlarının son 120 yılda espressonun küresel olarak popülerleşmesine öncülük ettiğini gören bir ‘trend’ başlattı. Çoğu kahve trendi yalnızca beş-yedi yıl sürerken, son yüzyılda güçlenerek güçlenen bir kahve trendi kesinlikle dikkate alınmaya değer.
“Büyük kahve işletmeleri, son 30 yılda kahvenin popülaritesindeki inanılmaz artışı sağlamakla kredilendirilmelidir”
Çeşitlendirme: Halihazırda sahip olduğunuz beceriler ve ürünlerle başka neler yapabilirsiniz? Muhtemelen elde edilecek daha fazla kar var.
Etik: İflas araçları, yeni işletmelerin kurulmasını, büyümesini, başarısız olmasını ve ardından borçlarından kaçmasını kolaylaştırır – ve bu genellikle daha geniş sektöre mali zararla sonuçlanır. Çok azımız etik olmadığını kabul eder, ancak tekrar denemek isterseniz, başarısızlığı önlemek ve büyümenize yardımcı olanları maliyeti omuzlamak için mümkün olan her şeyi düşünün.
Endüstrinin sürdürülebilirliği kahve dükkanında başlar: Fincan fiyatını uygun fiyatlı tutun. Financial Times ya da Wall Street Journal, Brezilya’da bir don olayı, Vietnam’da bir kasırga ya da Kolombiya’da bir kamyon şoförünün grevi haberlerini her yayınladığında, kriz geçtikten sonra fiyatları tekrar düşürmeden fiyatları yükseltmeyin. Kahve satın alınamaz hale gelirse, sektörümüz müşteri kaybedecek ve nihayetinde çiftçiler kahve yetiştirmeyi bırakacaktır. ABD’deki yüksek kahve fiyatlarının Starbucks’a son çeyrekte siparişlerde %6’lık bir düşüşe mal olduğunu belirtmekte fayda var.
Yeterli finansman: Büyüme nakit akışı ihtiyaçlarını finanse etmek için sıraya girmiş finansmanınız olmadıkça, her zaman kârınızdan önce gelecek olan agresif genişleme planları başlatmayın. Hesap verebilir olun.
Son olarak, kahve işletmelerimizi büyütürken, genişlemenin aşırı erişiminin marka kimliğini nasıl etkileyebileceğini göz önünde bulundurmak önemlidir.
Logonuzu markanızla karıştırmayın. Bir logo sadece bir tasarımdır, markanız ise logonuzun temsil ettiği şeydir. Marka kazanılır, bir stüdyoda yaratılmaz. Tutarlı, sadık ve hatasız bir şekilde sunduklarınızla tanımlanır. Bir işletme temel değerlerini sunmayı bıraktığında, seyreltme ve ardından marka kimliği kaybı yaşar.
Sağlıklı rekabet her zaman iyi bir şey olmuştur. Bağımsızlar genellikle büyük kahve zincirlerini bir tehdit olarak görürler, ancak son 30 yılda kahvenin popülaritesindeki inanılmaz artışı sağlayan büyük kahve işletmelerine itibar edilmelidir.
Onlarla rekabet etmek, bağımsız segmenti daha iyi ürünler üretmeye ve gelişmek için yeni fırsatlar yaratmaya zorladı. Juggernaut’lar yaptıkları şeyi yapmaya devam ettikleri sürece, bağımsızlar dünyadaki kahve tüketicilerinin giderek daha sofistike ve talepkar zevklerine daha iyi hizmet etmek için yenilik yapmaya devam edecekler.
Yazı: Andrew Richardson/5THWAVE Dergisi
Andrew Richardson; küresel FMCG kahve sektöründe 30 yılı aşkın deneyime sahiptir ve kahve endüstrisinde sürdürülebilir yenilik ve kalitenin tutkulu bir savunucusudur. Nespresso ve Whittard’da üst düzey görevlerde bulunan Richardson, Gerson Lehrman Group tarafından “muhtemelen dünyanın en çok danışılan kahve kapsülleme uzmanı” olarak tanımlandı ve 17 yılı aşkın bir süredir kahve danışmanlığı Whitebeans Global’in CEO’su olarak görev yaptı.
