“BUGÜN BİRÇOK ÜNIVERSİTENİN KAMPÜSÜNDE BİR BARDAK KAHVE İÇMEK İSTERSEK KENDİMİZİ KİMİ ZAMAN BİR ALIŞVERİŞ MERKEZİNDE, KİMİ ZAMAN ŞEHRİN İŞLEK BİR CADDESİNDE YA DA YENİ NESİL KAHVECILERİN OLDUĞU BİR SEMTTE HİSSETMEMİZ MÜMKÜN…”
kampüslerinden içeri girdiğinizde, sosyal yaşam alanlarındaki kahve dükkânlarının, hatta zincir kahve markalarının hızla arttığını görmek mümkün. Bu durum üniversitelerin kamusal alanla kurduğu görece izole ilişkinin tüketim nesneleri ve mekânları üzerinden dönüştüğüne dair bir işaret olarak okunsa da kahve konseptinin bu sürecin kalbinde yer alması tesadüfi olmasa gerek. Uluslararası Kahve Organizasyonu’nun 2015-2016 verilerine göre, Türkiye’de kahve tüketimi yıllık kişi başı 920 grama ulaşmış durumda. 18-24 yaş aralığındaki tüketicilerin toplamda yüzde 70’inin ise günde 1-5 bardak arası kahve içtiği belirtiliyor. Bu alanda yazılan çeşitli makaleler ve bazı araştırmalar da gösteriyor ki, üniversite gençliği farklı kahve çeşitlerini denemeyi aynı zamanda bir sosyalleşme aracı olarak da tanımlıyor. Kahvenin bir katalizör olarak kampüste geçirilen zamana kattığı anlam, bu bakımdan üzerine düşünülmesi gereken bir konu. Ayrıca kahve hem içecek hem de seçilen mekân olarak da bir toplumsal kimlik göstergesi olarak karşımıza çıkabiliyor. İşte bu sebeple, bu yazımızda üniversite kampüslerindeki kahve dükkânlarından yola çıkarak, çeşitli marka ve konseptlerin üniversitelerin içindeki yeri üzerine düşünelim istedik.
ÜNIVERSİTE VE KAMPÜS ALGISININ DÖNÜŞÜMÜ
Fransızcadan dilimize geçen üniversite kelimesi, kökeni latince ‘universitas magistrorum et scholarium’ olan ‘uzmanlar ve bilgi insanları topluluğu’ ifadesinin kısaltılmış hali. Bologna, Cambridge ve Oxford gibi Avrupa’daki ilk üniversitelerin tarihsel gelişimine bakıldığında grup bilinci ile bir araya gelen insanlar ve birbirine yakın ama şehrin içine serpiştirilmiş mekânlar şeklinde tasarlandıklarını söylemek mümkün. 19’uncu yüzyılda ise artık Amerikan kampüs geleneğinin yaygınlaşması ile şehre yakın olsa da yeşil alanla çevrili, bireylerin verimli çalışmak için kendini izole etmesine elverişli bir ortam sunan alanların arttığını görüyoruz.
Bugün Türkiye’de YÖK verilerine göre 204 adet üniversite mevcut ve bunlardan 75 tanesi vakıf üniversitesi, 129 tanesi ise devlet üniversitesi olarak belirtiliyor. En çok üniversitenin yer aldığı İstanbul özelinde ise 13 devlet, 44 tane vakıf üniversitesi bulunuyor. Bu üniversitelerin bir kısmı daha dar ya da dağınık bir alanda kuruluyken, bir kısmı klasik anlamda kampüs olarak adlandırabileceğimiz mekânsal bir kurguda, hatta kimi zaman şehir merkezinden oldukça uzakta. Bu sebeple de çoğunlukla kendi içinde bir kent yaşamı döngüsü sunan yerleşkeler halinde. Öyle ki, bu kampüslerin dışına çıkmadan da market alışverişi, sağlık kontrolleri, terzi, postane, kişisel bakım vb. tüm ihtiyaçlarınız dahil kültürsanat etkinlikleri ve eğlence mekânlarına bile ulaşabilmek mümkün. Bu zamana kadar üniversitelerin kurulu olduğu şehirlere sunduğu ekonomik ve kültürel katkılar çok kez dile getirilmiş olmasına rağmen, bugün kampüs içinde açılan mekânlarla artık üniversitelerin kendi içinde yarattığı ekonomiden ve yaşam tarzı modellerinden de bahsetmek mümkün. Şüphesiz kampüs içindeki kahve dükkânları da bu değişimi oldukça belirgin şekilde gözlemleme fırsatı sunuyor.
Günümüzde üniversitelerin iş dünyası ile olan ilişkileri ve sektörel iş birlikleri, kampüsleri salt akademik mekânlar olmanın ötesinde, benzer deneyimlere sahip, ortak zevkleri ve alışkanlıkları olan bireylerin sosyalleşme alanı olarak dönüştürmeye başladı. Özellikle 2000’li yıllara kadar kantin/kafeterya ve yemekhane, kulüpler dışında üniversitedeki sosyal yaşamın kalbini oluşturan mekânların başında geliyordu ve hem sunulan çeşitler hem de sayısal yaygınlığı günümüz üniversite kampüslerine kıyasla son derece mütevazı denilebilecek düzeydeydi. Artan üniversite sayısı ve üniversite gençliğinin değişen tüketim alışkanlıkları ile üniversitelerdeki sosyal yaşam olanakları da çeşitlenerek dönüşmeye başladı.
Türkiye’nin üniversiteli nüfusu bakımından en önemli şehirlerinden biri olan Eskişehir’de yapılan bir araştırma gösteriyor ki, üniversite öğrencilerinin hızlı yaşam biçimi ve özellikle ev dışında geçirilen zaman, öğrencilerin sosyalleşme alanı olarak yeme-içme mekânlarını tercih etmelerinin en önemli sebebi. Aynı çalışmada çoğunluğu 18-21 yaş arası öğrencilerden oluşan grubun yarısından fazlasının haftada 1-4 kez aralığında kahve dükkânlarına gittiği, genelde yabancı markaları seçtiği, espresso bazlı içeceklerden sonra en fazla Türk kahvesi tükettiğinin altı çiziliyor. Ayrıca erkeklerin kadınlara göre kahve dükkânlarında dinlenmeye daha çok önem verdiği aktarılırken, kadınların kahve dükkânlarında kitap okuma, ders çalışma ve sosyal medyada paylaşım yapmaya daha çok önem verdiği bilgisi yer alıyor. Üniversite öğrencileri arasındaki bu eğilim hesaba katıldığında, özellikle şehirden daha izole ya da çevresinde bu beklentilere yanıt verecek tarzda mekânların olmadığı kampüslerdeki sosyal yaşamın yeni nesil beklentilere yanıt verecek şekilde şekillenmeye başlaması da kaçınılmaz.
KAHVE DÜKKÂNLARI İLE CANLANAN PAZAR EKONOMİSİ VE DÖNÜŞEN KAMPÜS KİMLİĞİ
Bugün İstanbul içindeki birçok üniversitenin ya kampüsünün içinde ya da kampüsün çok yakınında birden fazla zincir kahve markasının dükkânını görmek mümkün. Özellikle kampüs içindeki firmalara bakıldığında vakıf üniversitelerinde öncelikli olarak küresel markalar dikkatimizi çekerken, elbette piyasa rekabetinin bir yansıması olarak da en yakın yerel rakipleri aynı kampüste, kimi zaman hemen yanında kimi zaman da karşı mekânda yerini almış oluyor. Bu noktada sadece ürün gamı değil, firmaların okul yönetimleri ile yaptığı anlaşmalardaki şartlar da kampüslerdeki varlığı etkiliyor ve bu mekânlar okullar için bir gelir kaynağı haline dönüşüyor. Kampüsün sınırlı zaman ve metrekare üzerinden en kârlı kullanımı esasına göre işletilmek istenmesi, bu noktada en yüksek teklifle gelen firmaların tercih edilmesini sağlarken; zincir markaların bu rekabette daha avantajlı durumda olması da beklenen bir durum. Ancak özellikle gençlerin tüketim alışkanlıkları göz önünde bulundurulduğunda üniversitelerin çok tercih edilen markalara ev sahipliği yapması kampüsü gençler için bir cazibe merkezi haline getiriyor. Bu esnada üniversitelerin içindeki bilindik markalar, kampüsü akademik bağlamından kopararak, pazar ekonomisi içerisinde rekabetçi, stratejik ve müşteri tercihlerine yanıt veren, kimi zaman da bu tercihleri yönlendiren bir alan olarak dönüşmesini sağlıyor.
Kahve zindelik vermesi, tokluk hissi yaratması ve uyanık tutması gibi özellikleri ile öğrencilerin yoğun tempoda, belirli bir enerji seviyesinde kalmaları için tercih edilebilir bir içecek. Öte yandan özellikle zincir kahveciler, yemekhanedeki süreçlerinin içine girmeden karın duyurma alternatifleri sunması açısından da hız ihtiyacına cevap veren mekânlar. Kahve dükkânları ayrıca dekorasyonları itibarıyla da priz çıkışları olan geniş masalar etrafında öğrencilerin tek veya grup halinde sosyalleşerek ders çalışma imkânı bulabilecekleri ortak çalışma alanları. Bu dekorasyon aynı zamanda okulda geçirilen zamanı estetik bir biçimde sosyal medya araçları üzerinden sunulabilir yapmakta ve kampüsü bir gösteri alanı olarak okul dışı platformlarda izlenir ve bilinir hale getiriyor.
Kahve tüketiminin görece fazla bir bütçe gerektirmemesi ve yemek gibi odaklanılması gerekecek bir aktivite olmaması, birçok öğrenci için daha az masraf ve pratiklik anlamına gelebiliyor. Böylece kahve farklı sosyo-ekonomik gruplar için ortak bir tüketim nesnesi ve kahveciler ise mekânsal bir aradalık sağlayan bir araç olarak değerlendirilebiliyor. Bu dükkânlar kampüs dışındaki tüketim alışkanlıklarının devamını sunması ve bu noktada sadık müşterileri ile aralarındaki zaman-mekân mesafesini ortadan kaldırması açısından da dikkat çekici. Bu sayede artık kampüsleri de pazarın bir uzantısı olarak görmek mümkün oluyor.
Bir diğer noktadan bakıldığında ise kampüslerdeki zincir kahve dükkânları, kahve tüketimi alışkanlığı olmayanlar için bile bir boş zaman geçirme mekânı, arkadaşları ile ortak bir buluşma alanı olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle büyük şehirlerdeki mesafeler göz önünde bulundurulduğunda, okulda geçirilen zaman sadece akademik maksatlı kalmayıp, ekstra bir çaba gerektirmeden aynı zamanda gençlerin sosyalleşme amaçlı bir araya gelmelerine de olanak sağlıyor. Tüketim mecburiyeti olmadan kahve dükkânlarına giriş-çıkış serbestliği ve mekânda geçirilen süre baskısı olmaması, kapsayıcı bir mekân ve marka algısını yaratıyor. Üstelik markalar bu sayede kahve tüketim alışkanlığı olmayanlarla da temas ederek kahve dışındaki ürünleri için potansiyel müşterilere ulaşma imkânına kavuşuyorlar. Kampüste başlayan bu tanışıklığın, kampüs dışı yaşamda sürme olasılığı da markalar için bir anlamda yatırım niteliği taşıyor. Ayrıca ‘takeaway’ bardaklar, uzun süreli kullanıma uygun termos ve benzeri aparatlar, kahve tüketimini ders içi zamana da yayarken, kahve markalarının görünürlüğünü tanımlı bir alan ve kısıtlı bir zaman dilimi dışına çıkarıyor, akademik amaçla tasarlanan zamanı da tüketim ile dönüştürmeyi başarıyor.
Tüm bu gözlemlerden yola çıktığımızda kahve tüketimi kampüsü dönüştürürken aynı zamanda hangi tüketici profiline nasıl bir kimlik inşası fırsatı sunduğu veya hangi kimliklerin kendini ifade alanı olarak kampüslerdeki kahve dükkânlarını kullandığı üzerine de düşünmek, dikkat çekici bazı noktaları göz önüne serebilir.
KAMPÜSLERDEKi TÜKETiCi PROFiLLERi VE KAHVE DÜKKÂNLARIYLA KURDUKLARI İLiŞKi ÜZERiNE
Kampüsler kahve dükkânları ile yeni bir görünüme kavuşurken; öğrenciler, akademisyenler ve idari kadro da bu mekânların mevcut ya da potansiyel müşterileri olarak bu dönüşümün kalbinde yer alıyor. Gençlerin tüketim alışkanlıkları ve sosyalleşme ihtiyaçlarını göz önünde bulundurursak, kahve dükkânlarının öğrencilerin tüketim üzerinden inşa ettikleri kimliklerini sergiledikleri mekânlar olduğunu söylemek mümkün. Birçok öğrenci ders dışı zamanlarını kampüsün popüler mekânlarında geçirmeyi tercih ederken, bu mekânların daha ziyade zincir markalardan oluşması şaşırtıcı olmasa gerek. Bu sayede farklı kahve çeşitlerini deneme fırsatı bulurken, mekânın tarzı, çalınan müzikler ve diğer tüketim alternatifleri öğrencilerin güncel beklentilerini karşılıyor görünüyor. Bu süreçte küreselleşme ile yeniden yorumlanan yerel ürünler, kampüste Türk markalarının ve Türk kahvesinin tüketimini de artıran bir denge unsuru olarak karşımıza çıkabiliyor. Ancak öğrenciler arasında zincir kahvecilerin talep edilmesi kadar, bazılarının reddedilmesi de söz konusu. Bu noktada küresel kahve dükkânları temsil ettikleri kapitalist değerler üzerinden bir karşıt duruş nesnesi olarak algılanırken, kampüs içinde varlığı istenmeyen bir tehdit olarak da karşımıza çıkabiliyor. Bugün uluslararası ağların içinde ve yüksek standartlarda eğitim verdiği bilinen bazı üniversitelerin öğrencileri, özellikle global zincir kahve markalarının kampüslerine giriş yapmasına hiç de sıcak bakmıyor. Üstelik çeşitli protestolarla da bu mekânların kampüsten çıkartılmasını başarıyorlar ve bunu öğrenci hareketleri içinde kapitalizmin dayatmasına karşı bir ifade biçimi olarak aktarıyorlar.
İdari kadroyla birlikte akademisyenlerin kampüslerdeki kahve dükkânlarına yönelimleri üzerine düşündüğümüzde ise farklı dinamikleri görmemiz mümkün. Bir kısım akademisyen için zincir kahve dükkânları okul dışındaki tüketim alışkanlıklarının ve alıştıkları standardın devamı olsa da diğer bir kısım için bu mekânların cazip gelmemesi durumu söz konusu. Bunun muhtemel birkaç sebebini ise şu şekilde sıralayabiliriz: Öncelikle birçok akademisyen kendi ofisinde bulunan kahve makinesi ile kendi zevkine göre kahvesini hazırlayabilecek olanaklara sahip. Üstelik bu sayede tüketimin daha ucuza mal edilmesi durumu söz konusu.
Bütçe ile ilgili bir başka husus ise bazı üniversitelerde akademik kadronun, zincir olmayan dükkânlarda indirim sahibi olması, kimlik kartlarına tanımlı limitler kapsamında kahve alabilmesi ve hatta kimi durumlarda kendilerine tahsis edilen otomat alanlarından ücretsiz ve sınırsız tüketim yapabilir olmaları dikkat çekici. Statüsel avantajları sayesinde, akademisyenler için kampüslerdeki kahve dükkânlarının bir ihtiyaç ve tüketim alanı olmaktan kısmen çıkmış olması mümkün. Ancak yine de akademisyenlerin bu dükkânlardan hiç kahve almadığını düşünmek de gerçekçi değil. Bu noktada kimi zaman sosyalleşmek, kimi zaman da damak tadına uygunluk sebebiyle kampüslerdeki kahve dükkânlarından tüketim yapılması söz konusu olabilir. Bu noktada bazı akademisyenlerin herhangi bir ideolojik duruşu olmasa da zincir mekânları değil, kampüsün yerel işletmesini ya da yemekhanelerdeki çay-kahve stantlarını tercih etmelerini gözlemlemek mümkün. Bu tercih bahsi geçen mekânların sadece ekonomik avantajından değil, aynı zamanda akademisyenlerin eğitmen kimliklerini tanıyan mekânlar olmasından kaynaklı olduğu düşünülebilir. Yani zincir kahve dükkânlarında baristaların sıkça değişmesi, akademisyenlerin satıcılarla uzun soluklu bir tanışıklık ve yakınlık kuramıyor olması, standart müşteri gibi çoğu zaman öğrencilerle birlikte kuyruğa girerek kahvenin alınması tercihleri kaçınılmaz olarak etkileyebiliyor. Bu bakımdan özellikle küresel zincir restoranların sipariş bantları, bireyleri kampüste bile akademik unvanlarına göre değil, standart tüketici konumuna indirgeyen, görece demokratik bir hizmet anlayışı sunuyor. Bu durum ayrıcalıklı bir hizmet almak isteyenler için elbette tercih edilir olmamakla birlikte akademisyenler için de bir yandan eğitmen olarak ayrışan ama tüketim esnasında herkes gibi sıradan bir müşteriye dönüşen birden çok rolün içinde kendilerini konumlandırmalarını gerektiriyor.
Bütün bunlara ek olarak gözlemlenen bir başka dinamik ise özellikle Anadolu’daki üniversite kampüslerindeki kahve dükkânlarının durumu… Birçok üniversite kampüsü sosyal yaşam alanları başlığı altında yiyecek – içecek mekânlarının sayısını artırmaya yönelik bir eğilimde. Bu, elbette üniversiteler için bir gelir kaynağı olsa da öğrenciye sunulan sosyal imkânlar, özellikle büyük kentlerden gelme potansiyeli olan öğrenciler için aşina oldukları sosyalleşme ortamlarını bulabilecekleri yerler olarak bu kampüsleri tercih edilir bir noktaya taşıyor. Öte yandan daha küçük ya da kırsal bölgelerden gelen öğrenciler içinse yeni ve kent yaşamındaki tüketim ve sosyalleşme imkânlarını sunması açısından da dikkat çekici. Her iki durumda da kampüsün içindeki olanaklar öğrenciler için üniversite seçiminde dikkat çeken hususlar. Ancak üniversitenin bulunduğu ilin küresel ve ulusal ekonomi ile kurduğu ilişki ve bu ilişkinin kahve dükkânları üzerinden şehrin geneli ve kampüs içindeki yaşam tarzı pratiklerine yansıması, bu mekânların kimi zaman ideolojik bir kurgu barındırabildiğini de akla getiriyor. Sosyal medyada yer alan bazı videolarda da görülebileceği üzere kimi üniversitelerin kampüs içinde açılması için uygun buldukları ve destek verdikleri kahve dükkânlarının ‘yerli ve milli’ olduğu yönünde bir beyan yapmayı tercih etmeleri, kahve tüketimi üzerinden bir kampüs kimliği vurgusu olarak yorumlanabilir. Bu söylem ile her ne kadar kampüsün zincir küresel markalara kapalı olduğu hissettirilse de açılan dükkânların kahve, tatlı ve hafif gıdalar sunması, dekorasyon olarak zincir markalara benzer bir stil seçmesi, küresel kahve markalarının mekânsal kurgudaki etkisini açıkça göz önüne seriyor.
Sonuç olarak, bugün birçok üniversitenin kampüsünde bir bardak kahve içmek istersek kendimizi kimi zaman bir alışveriş merkezinde, kimi zaman şehrin işlek bir caddesinde ya da yeni nesil kahvecilerin olduğu bir semtte hissetmemiz mümkün. Kampüsün her köşesine yayılmış kahve kokusunu takip ederken yeni tüketim ürünlerine, farklı tüketici profillerine ve elbette kısıtlı zamanda sınırlı sayıda tüketici arasından sıyrılmak için çok daha sert şartlarda rekabet eden markalara rastlamak ise kaçınılmaz. Şu an için zincir markalar bu rekabette ön planda gibi dursa da uzaktan eğitimin dönüştürmeye başladığı kampüs hayatında kahve tüketimi etrafında şekillenen sosyal yaşamın da farklılaşması ihtimali sektörel olarak da değerlendirilmesi gereken bir parametre.
Kaynak:
*https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/ kahvenin-kokusunda-rekabet-var/ erişim : 20.03.2023
*Yaylalı, B. (2020). Bir Yaşam Alanı Olarak Üniversite Kampüsleri. Arredamento Mimarlık.
*Bayindir, Bahar & Önçel, Sibel. (2019). Üniversite Öğrencilerinin Kahve Dükkânlarını Tercih Etme Nedenleri: Anadolu Üniversitesi Örneği (The Reasons of University Students’ Preference Coffee Shops: The Case of Anadolu University). 10.21325/jotags.2019.449.
Yazar: Duygu Fendal
