CEO Brian Niccol’un dönüş stratejisi ilk büyük zaferini getirdi, ancak toparlanma hâlâ kırılgan
Çalkantılı geçen 2025’in ardından, Starbucks beklenenden daha iyi geçen ilk çeyreğin üzerine cesur bir uluslararası büyüme gündemiyle ilerlemeyi planlıyor.
Ancak, Starbucks’ın iyi bildiği gibi, ölçek peşinden koşmak riskli bir iş olabilir, özellikle de yeniden canlanmasını nicelikten çok kalite sunmaya yatırım yapmış küresel bir devseniz.
Starbucks International CEO’su Brady Brewer, kahve zincirinin uluslararası ayak izini ‘uzun vadede’ iki katına çıkarmak istiyor. 29 Ocak 2026’da New York’taki Yatırımcı Günü’nde konuşan Starbucks’ın uluslararası işinin, yurtdışında varlık açısından hafif bir franchise modeline kaydıkça Kuzey Amerika’dakinden iki kat daha hızlı büyüme beklendiğini söyledi.
“Uluslararası işimizin rolü çok açık. Biz Starbucks için varlık açısından hafif bir büyüme, itici gücümüz ve Starbucks marjlarını artırıyoruz,” dedi Brewer delegeler.
Starbucks, ilk çeyreğini dünya genelinde 89 pazarda 41.118 mağazayla tamamladı. Bu mağazaların %52’si şu anda şirket tarafından işletiliyor, ancak Starbucks’ın Çin’deki 8.000’den fazla mağazası, Boy Capital’e çoğunluk hissesinin satışı Nisan 2026’da tamamlandığında lisanslanacak.
ABD dışında lisans sahibi liderliğinde büyüme modeli takip etmek, Starbucks’ın daha hızlı ölçeklenmesini ve genişlemeyle ilgili finansal yükleri paylaşmasını sağlayacaktır.
Ayrıca, Seattle merkezli kahve zincirinin ABD’deki Starbucks’a geri dönüş stratejisine kaynaklarını odaklamasını sağlayacak; bu strateji, mağaza yenilemelerine ve işçi gücüne ağır yatırımlar ile düşük performans gösteren şubelerin kiralamalarından çıkmayı içeriyor.
Starbucks Global CEO’su Brian Niccol, markayı temel kahve evi kimliğine geri döndürerek müşteri deneyimini iyileştirmeyi hedeflediği için bu dönüşüm planı gerçekleşmeye başlıyor.
Ancak, uluslararası franchise büyümesini hızlandırarak Starbucks, bu ilerlemeyi ABD dışında sulandırma riski de taşıyor. Ölçek peşinden koşmak, Starbucks’ı mevcut çıkmazda kalmasına sebep oldu ve günlük operasyonların kontrolünü binlerce mil uzaktaki lisans sahiplerine devretmek, kaybolabilecek çok şey anlamına geliyor.
Çin’de yeni bir yaklaşım başka yerlerde işe yarar mı?
Starbucks şu anda ABD dışında 24.207 mağaza işletiyor ve tahmin edilen outlet büyümesinin çoğunu Çin’de gerçekleşiyor. Özel sermaye firması Boyu’ya 4 milyar dolarlık çoğunluk hissesini satmayı kabul eden Starbucks, dünyanın en büyük markalı kahve dükkanı pazarında 20.000 mağazaya ulaşmayı uzun vadeli hedefledi; ancak ağır indirimli, dijital öncelikli rakiplerine karşı nasıl daha iyi rekabet edeceğine dair henüz bir yol haritası açıklamadı.
Brewer’a göre, Starbucks’ın Çin’de ürettiği model, lisanslı ortaklıklar üzerine kurulu daha yüksek kârlı uluslararası bir model için bir plan olabilir. Starbucks için maliyet yükünü paylaşmanın yanı sıra, yerel operatörlerle iş birliği yapmak, Starbucks’ın ‘markaya uygun ama yerel olarak ilgili yollarla’ premium bir deneyim sunmasını sağlayacak.
Brewer, Çin’in yanı sıra Güney Kore, Meksika ve Hindistan’ı da önemli lisanslı büyüme potansiyeline sahip pazarlar olarak öne çıkardı. Starbucks, 2021’de Güney Kore’deki işindeki çoğunluk hissesini E-Mart Inc.’e sattı, Meksika’da çok pazarlı franchise sahibi Alsea aracılığıyla ve Hindistan’da Tata Consumer Products ile ortak girişim kapsamında faaliyet göstermektedir. Starbucks, Kasım 2025’te Hindistan’da 500 mağazaya ulaştı ve 2028’e kadar 1.000 mağazaya ulaşmayı hedefliyor.
Starbucks da son birkaç ayda Avrupa’da lisanslı mağaza büyümesine yöneldi. Kahve zincirinin yayımladığı veriler, ilk çeyrekte Birleşik Krallık’ta net şirket tarafından işletilen 66 mağazayı kapattığını ve aynı zamanda Avusturya ve İsviçre’deki şirket tarafından işletilen ayak izini azalttığını gösteriyor.
Eylül 2025’te Starbucks, bu hamlenin satış noktalarının ‘doğru konumlandırılması, uygun düzeyde yaya trafiği oluşturması ve doğru formatlarda çalışması’ amaçlandığını söyledi.
Birleşik Krallık’ta franchise liderliğindeki büyümeye geçiş, Starbucks’ın Birleşik Krallık markalı kahve dükkanı pazarında en hızlı büyüyen operatörlerden biri olmasını sağladı, yeni World Coffee Portal araştırmasına göre. Şu anda Birleşik Krallık’ta 1.400’den fazla mağazası bulunmaktadır ve bu Avrupa’nın en büyük pazarıdır.
Tokyo, Shibuya’da bir Starbucks mağazası | Fotoğraf kredisi: KJ Gonzales
Çin’deki Boyu ile anlaşması tamamlandığında, Starbucks’ın Kuzey Amerika dışındaki şirkete ait mağaza alanı 2.400’ün biraz üzerinde mağaza olacak ve Japonya, kahve zincirinin çoğunluk sahipliğini koruyacağı tek büyük uluslararası pazar olacak.
2014 yılında Starbucks, ortak girişim ortağı Sazaby League’i 913 milyon dolara satın alarak Japonya işinin tam mülkiyetini aldı. Bugün, piyasada 1.905 şirket tarafından işletilen mağaza ile birlikte 200 lisanslı şube – özellikle ulaşım merkezlerinde – işletmektedir.
Brewer’ın planları kapsamında Japonya’da lisans odaklı büyüme modeline geri dönmek imkansız olmasa da, Starbucks için bunun nedenleri Güney Kore ve Çin’deki kadar açık değil.
Yerel operatörlerin artan rekabetinin daha yerel bir yaklaşım gerektirdiği bir dönemde piyasa doygunluğu endişeleri nedeniyle Güney Kore’deki hissesini sattı. Ayrıca Starbucks’ın yatırımlarını öncelikle Çin olmak üzere daha hızlı büyüyen pazarlara yönlendirmesini sağladı. Ayrıca Çin satışı, Luckin Coffee ve Cotti Coffee gibi seri indirimcilerden gelen artan düşük maliyetli rekabetin ardından gerçekleşti.
Öte yandan Japonya, kahve zincirinin en iyi performans gösteren ve yüksek kârlı pazarlarından biri olarak kabul edilmekte. World Coffee Portal araştırması, Starbucks’ın geçen yıl Japonya’daki pazar liderliğini 92 mağaza artırdığını gösteriyor. Bu, ülkedeki herhangi bir işletme arasında en yüksek net outlet büyümesi. Japonya, Starbucks’ın ABD, Çin ve Güney Kore’den sonra dünya çapında dördüncü en büyük pazarıdır.
Starbucks, ilgisiz ABD tüketicilerini geri kazanmakta önemli ilerleme kaydetti; anlatının kontrolünü yeniden ele geçirdi, düşük performans gösteren mağazaları kapattı ve müşterilerin isteklerine odaklandı.
Azın daha fazla olabileceğini acı bir şekilde öğrenen bir marka için, Starbucks onlarca uluslararası pazarda aşırı erişim sağlayarak bu çabaları baltalama riski taşıyor.
Öte yandan, bu dersler dikkate alındığında, yenilenmiş küresel bir itici hissedarların talep ettiği devasa büyümeye geri dönebilir.
Starbucks Başkanı ve CEO’su Brian Niccol, kahve zincirinin 2026 Yatırımcı Günü’nde | Fotoğraf kredisi: Starbucks
