Sadık müşterileri ödüllendirmek iş açısından mantıklıdır, ancak bu, veri yakalama bulmacasının yalnızca bir parçasıdır. Crosstown Donuts ve Slerp Kurucusu JP Then, teknolojinin konaklama işletmelerinin müşterilerinin istediklerinden daha fazlasını, istedikleri zaman ve yerde sunmalarına yardımcı olabileceğini söylüyor
Misafirperverlik, e-ticaretin dönüm noktasındaymış gibi hissettiriyor. Operatörler çevrimiçi sipariş sistemlerini benimsiyor, ancak seçenekler her zaman hazır olmuyor.
Tıkla ve topla, talep üzerine teslimat, gelecek gün siparişleri, catering gibi bir dizi sipariş türü sunan çok siteli bir işletmenin karmaşıklığına sahip olduğunuzda – ve her konumun bireysel ayarlara ihtiyacı olduğunda – geleneksel e-ticaret sağlayıcıları, örneğin Shopify, WooCommerce ve Squarespace, sektörümüzün bu tür gereksinimlerini karşılamak için inşa edilmemiştir. Perakende satış için üretildiler, bu yüzden yuvarlak delik senaryosunda kare bir çivi haline geliyor.
Bu tavşan deliği yolculuğuna 2015 yılında, Crosstown’u kurduğum ilk günlerde çıktım. Çok kanallı bir iş kurma vizyonumuz vardı ve geleceğin bu olacağına inandığımız için pazar yerleriyle paralel çalışmak için doğrudan tüketiciye (D2C) dijital kanalımıza yatırım yapmak istedik. Ancak teknoloji uygun değildi, bu yüzden bunun diğer operatörler için de faydalı olacağı görüşüyle Crosstown için bir sorunu çözme yolculuğuna çıktık. Bu Slerp olarak tanındı.
2016 ve 2019 yılları arasında Slerp yolculuğu birçok araştırma, test ve inşa ile başladı. Crosstown ile on binlerce sipariş verdik, bu da bize dik ama hayati bir öğrenme eğrisi sağladı. Slerp, pandemi ile dünya değişmeden birkaç ay önce, diğer operatörlerin platformu kullanabilmesi için 2019’un sonlarında piyasaya sürüldü.
“Operatörler olarak müşterilerimizin kim olduğunu bilmeye ve onlarla iletişim kurmaya odaklanmamız gerekiyor”
Edindiğimiz en büyük öğrenmelerden biri ve e-ticaret stratejinizi yönlendirmesi gereken temel bir nokta, müşterilerin %30’unun gelirinizin %70’ini oluşturmasıdır. Hatta kahvehaneler için bu oran daha çok 20-80, hatta 10-90 gibi olabiliyor.
Bu nedenle konaklama işletmeleri %30’u ekosistemlerinde tutmaya odaklanmalıdır.
Bunu fark ettiğinizde, dijital siparişler için bir sadakat programıyla ödüllendirmek çok önemli hale gelir. Yine de sadakat sunmak yapbozun sadece bir parçası.
Oxford, Birleşik Krallık’ta bir Crosstown mağazası
Operatörlerin %30’un kim olduğunu nasıl öğreneceklerini düşünmeleri gerekiyor. Örneğin, işletmelerimizin gerçekten yalnızca dört gelir akışı vardır:
- Walk-in (kim olduklarını bilmiyoruz)
- Rezervasyonlar (rezervasyon platformları aracılığıyla biliyoruz)
- Üçüncü taraf pazar yerleri (kim olduklarını bilmiyoruz)
- Doğrudan e-ticaret (kim olduklarını biliyoruz)
Enerjinizi müşteri verileri sağlayan kanallar oluşturmaya odaklamak, uzun vadeli bir dijital stratejinin anahtarıdır. Bu kesinlikle anahtar.
Piyasada müşteri verilerinin kullanımına büyük bir vurgu yapılıyor – bu çok fazla kullanılan bir ifade. KOBİ’lerden büyük işletmelere ve uluslararası işletmelere kadar yüzlerce konaklama markasıyla çalıştıktan sonra, çoğunun müşterilerinin kim olduğunu bilmediğini gördük. Yani ilk aşama verileri kullanmakla ilgili değil, verileri toplamak ve onu elde etmenizi sağlayacak kanalları oluşturmaya odaklanmakla ilgili.
Sadakat noktasına geri dönelim: müşteriler bize onları istediklerini söylüyor. KAM Media ile yapılan son Slerp araştırması, %93’ünün ödüllerin mevcudiyetinin sipariş verdikleri yeri etkilediğini söylediğini ortaya çıkardı. Yüzde seksen dördü, ödüller mevcut olsaydı doğrudan çevrimiçi harcama yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ve %80’i ödüllerin daha fazla harcama yapmalarını sağlayacağını söyledi.
Birleşik Krallık’taki en büyük kahve zincirleri (McDonald’s, Starbucks, Caffè Nero, Costa Coffee, Greggs) halihazırda e-ticaret teknolojilerini benimsiyor ve müşterilerin doğrudan sipariş vermesini ve ödül talep etmesini sağlamak için büyük yatırımlar yapıyor.
Ancak iyi haber şu ki, bu yetenek artık derin cepleri olan büyük uluslararası işletmelerle sınırlı değil. KOBİ’ler ve orta ölçekli pazar artık Slerp gibi teknolojilerle aynı yeteneklere ulaşabiliyor.
Önümüzdeki birkaç yıl içinde, operatörler tarafından e-ticaret teknolojilerinin önemli ölçüde benimsenmesini ve daha fazla veri odaklı olma zihniyetinin değişmesini bekliyorum. Konaklama sektörü geleneksel olarak yalnızca POS, ödemeler ve liste oluşturma gibi işlevsel, operasyonel teknolojileri benimsemiştir. Sektör artık son müşteriyi ve ne istediklerini düşünmeye başlıyor.
Crosstown’a gelince, çok kanallı bir marka olma yolculuğunda büyük ölçüde devam ediyoruz. Gerçekten önemli olan %30’u yakalamak için lokasyon dağıtımımızı çevrimiçi siparişle birleştiriyoruz. Hem entegre sadakat hem de talep üzerine ve ülke çapında ön siparişlere kadar tüm sipariş türleri ile yerel bir uygulama olan web sitemiz aracılığıyla web siparişimiz var – bu, daha geniş işletme ve müşterilerimizle ölçeklenebilen bir ekosistem.
Ödül planımız basittir – 1 £, bir puan. 25 puan kazanın, bedava kahve kazanın. 50 puana ulaşın, 5 £ indirim kazanın. İşe yarıyor, insanlar onu seviyor ve geri gelmeye devam ediyorlar.
Ve biz pazarda kalıyoruz Deliveroo. İşimiz için önemli bir kanal ama D2C kanalımız daha büyük, bize çok daha fazla yapılandırılabilirlik, kontrol ve tabii ki veri sağlıyor.
“Biz alışılmış yaratıklarız ve çoğu müşteri her gün aynı şeyleri satın alıyor”
Pandemiyi düşündüğümüzde, Slerp’e sahip olmak hayatta kalmamızın anahtarıydı. Mağaza gelirimiz sıfıra düştü, ancak D2C siparişine önemli bir kanal kayması gördük. Lokasyonların kapalı olmasına rağmen gelirlerimizi korumayı başardık. Slerp gibi bir sisteme sahip olmak hayatta kalmamızın anahtarıydı ve Crosstown’un çok kanallı stratejisinin hayati bir bileşeni olmaya devam ediyor.
Biz alışılmış yaratıklarız ve çoğu müşteri, özellikle kahve söz konusu olduğunda, her gün aynı şeyleri satın alır. Ben üç shot düz beyazım ve bunu her sabah yerel kafem Pavilion’dan alıyorum.
Slerp’in Pavilion gibi operatörler için yarattığı şey, müşterilerin uygulamalarını açmadan kahvelerini tekrar sipariş etmelerini ve aynı zamanda ödüller kazanmalarını sağlayan ‘PressPay’dir.
iPhone’da birçok uygulamanın kullanmadığı uzun basma özelliği var. Uygulamayı basılı tutarsanız, sizi kısayollara götürür ve bunlardan biri sizi doğrudan Apple Pay’e götüren ‘son siparişi tekrarla’dır.
Kelimenin tam anlamıyla beş saniyelik bir ödeme, bu da son müşteri için son derece yapışkan hale getiriyor ve puanlarını alacaklarını biliyorlar. En önemlisi, kasadaki monoton sipariş sürecini kısaltıyor ve Pavilion personeli artık mağazaya girdiklerinde müşterilerle yeni çekirdek veya ürünler hakkında anlamlı konuşmalar yapmaya başlayabiliyor. Ya da müşteri kahveyi alıp gidebilir.
PressPay gibi kullanışlı yenilikçi özellikler daha yaygın hale gelecek – müşterilerin sevdiği, tekrarlanan özel çözümler yaratan çözümler.
Operatörler olarak, çok kanallı bir varlık oluşturmaya ve müşteri verilerini yakalayan kanallar hakkında düşünmeye odaklanmamız gerekiyor.
Tekrar eden müşterilere odaklanın ve kim oldukları hakkında bilgi toplayın – henüz verilerden tam olarak yararlanma konusunda endişelenmeyin, bu ikinci aşamadır ve veri açısından zengin olduğunuzda çok daha kolaydır.
En önemlisi, çok kanallı varlığınızı oluşturmak için doğru teknolojiyi seçtiğinizden emin olun. Ölçeklendikçe ölçeklenebilen, istediğiniz sipariş türlerini etkinleştiren ve bu sadık müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlamanıza yardımcı olan teknolojiyi seçin. Uzun vadeli düşünmelisiniz, bu yüzden akıllıca seçim yapın.
JP Then, Kurucu, Crosstown Donuts ve Slerp | Fotoğraf kredisi: JP Then’in izniyle
