Flash Coffee Marka Direktörü Tempest-Jody Larrichia, kahve operatörlerinin pandemi sırasında dijital kanallara büyük yatırım yaptığını ancak hizmet, hikaye anlatımı ve müşterileri marka deneyiminin merkezine yerleştirmenin, Covid sonrası dünyada çok önemli olduğunu söylüyor.
2016 yılında Jack Ma, tüketici satın alma davranışına yönelik tamamen dijitalleştirilmiş bir geçidin ortaya çıkışı anlamına gelen ‘yeni perakende’ terimini icat etti. Yeni perakende çağını, hem artan harcama güçleri hem de ilk dijital yerli tüketiciler olarak, Covid-19 salgını ve Z kuşağının gelişi kadar büyük şekillendiren iki olay olmadı.
Üstelik hiçbir sektör, bu değişimlerin en keskin ucunda konukseverlik kadar yer alamadı; bu da, yeni nesil deneyim ve katılıma baktığımızda iki önemli soruyu gündeme getiriyor. Öncelikle misafirpervelik, anlamlı ve ilgi çekici marka deneyimleri oluştururken bu ikiliklere nasıl yanıt verebilir? İkincisi, ilk gerçek dijital neslin ihtiyaçlarına nasıl hizmet edebiliriz?
Müşterilerin marka amacının üç temel direği olan ürün, hizmet ve kültürün merkezinde olmasını sağlamak çok önemlidir. Müşterileri bilmek, markaların verileri içgörülere dönüştürmesine olanak tanır; bu, ürün ve hizmet arasında anlamlı bağlantılar oluştururken marka ekipleri için çok önemlidir.
Personel eğitiminden ürün teklifine ve müşteri etkileşimine kadar her temas noktasında içgörü toplamak, bugün oluşturulmuş ve yarına hazır marka deneyimleri yaratmak için hayati öneme sahiptir. Dijitalleşmenin tüketici odaklı derin bilgiyi almasını ve müşterinin sıkıntılı noktalarına yönelik anlamlı çözümler üretmesini sağlamak da önemlidir. Sadece dijital olsun diye dijitali eklemekle kalmıyoruz, aynı zamanda müşterinin ihtiyacını soruyu sormadan önce gerçekten yanıtlıyoruz.
Dijitalin benimsenmesi açısından McKinsey’nin ‘on yıl” olarak adlandırdığı dönemin yaşandığı salgının ardından, insan faktörünün dijital ve fiziksel arasındaki boşluğu doldurduğu kişisel hizmet odaklı ortamlara geri dönüyoruz.
Konukseverlikte evrimi iki şekilde görüyoruz. İlk olarak, temel ürünün ötesine geçerek tüketicinin bağlantı kurması için daha fazla yol yaratmayı teklif ediyoruz. İkincisi, önce teknoloji yaklaşımını daha da sağlamlaştırmak için yapay zekanın (AI) hızlı entegrasyonu yoluyla. Hepimiz bir kitapçıdaki kahve dükkanı kavramına aşinayız ve aynı zamanda bir fitness kulübünün smoothie satmasını da bekler hale geldik.
“İnsan faktörü dijital ile fiziksel arasındaki boşluğu dolduruyor.”
Misafirperver markalar, tüketicilerin hem satın aldığı hem de özdeşleştiği yaşam tarzı konseptlerine geçiş yaparken bu ‘360 derecelik’ teklifte çok sayıda büyüme fırsatı görüyoruz. Teknoloji, bu güçlü kişisel marka deneyimlerini geliştirmede önemli bir rol oynuyor.
Pandemi sırasında şehir merkezi ve havaalanı mağazaları ağır darbe aldıktan sonra ürün teklifini genişleten ve teknolojiye öncelik veren bir yaklaşım benimseyen Pret A Manger bunun harika bir örneğidir. 2020 yılında paketlenmiş kahve ve hazır yemek çeşitleri de dahil olmak üzere evde kullanıma yönelik ürünleri piyasaya sürdü. Ancak Pret’in mağaza içi kahve ve yiyecek aboneliği asıl yıldız oldu ve zincirin pandeminin ardından hızlı bir şekilde kârlılığa dönmesiyle itibar kazandı.
2022’de yaklaşık 60 milyon kullanımla Pret’in uygulama tabanlı aboneliği artık hizmet teklifinin önemli bir ayağını oluşturuyor ve İngiltere, ABD ve Fransa’da kullanıma sunuldu; BAE, Hong Kong ve Hindistan’ın ise 2024’te hizmete sunulması planlanıyor.
Teknoloji söz konusu olduğunda üç net kullanım alanına bölündüğünü görüyoruz: düzen kolaylığı, toplum ve hikaye anlatımı. McDonald’s teknolojinin daha da fazla kullanılmasına yatırım yapıyor. 2014 yılında dijital ekipleri üç kişiden oluşuyordu; bugün ise bu sayı 130’un üzerinde. Yapay zeka start-up’ı Dynamic Yield’e 300 milyon dolar yatırım yaptılar ve yakın zamanda ses teknolojisi start-up’ı Apprente’yi satın aldılar. Bu çoklu teknoloji akışının görevi, sipariş sürecinin, restoranda yemek yemenin, arabaya servis ve eve teslimatın her aşamasındaki zorlukların üstesinden gelmek için…
Pazarın premium ucundaki Soho House, fiziksel üyeliği geniş bir dijital topluluk alanıyla bulanıklaştırarak yanıt verdi. Üye panoları, bağlantılar ve sorunsuz bir şekilde bağlantılı çevrimiçi etkinlikler, nerede olurlarsa olsunlar üyeler için küresel bir mahalle yarattı.
Bu arada Starbucks ve The Ivy zincirleri, uygulama tabanlı hikaye anlatımında öncülük ediyor. Starbucks, dünya lideri Rewards platformunun Odyssey uzantısıyla ve The Ivy, kullanıcıların incelemelerini ve referanslarını içeren uygulaması aracılığıyla Soho House tarzı bir topluluk üyelik planı ekledi. Bu, ürün ve hizmet arasında gerçek bir bağlantı oluşturmak için moda devi Zara’yı kullanıcı tarafından oluşturulan içerikte doğrudan uygulamasına ve web sitesine yansıtan bir yaklaşımdır.
Veriler bize Z kuşağının daha özgün deneyimler istediğini, markalara daha az güvendiğini ve önceki nesillere göre daha yalnız olduğunu söylüyor. Veriler, marka liderlerinin, satın alma yolculuğunun her adımında müşterileri saran, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, topluluk ve dijital odaklı fiziksel alanlar aracılığıyla geleceğin misafirperver deneyimlerini şekillendirmesine yardımcı olabilir.
PUMA; Ted Baker ve Whites gibi çok çeşitli markalara yönelik küresel teklifleri şekillendirme deneyimi, Flash Coffee’nin yeni nesil tasarımına aktarırken bu çoklu akışın kesiştiği noktada kullanıyorum. Kurucularımız David Brunier, Sebastian Hannecker ve liderlik ekibimizdeki inanılmaz yenilikçilerle birlikte çalışarak marka deneyimimizin yeni neslini şekillendiriyoruz.
Gerçek anlamda dijitale öncelik veren bir teklifle Asya’da pazarlama yapan ilk kahve zincirlerinden biriydik. Bugün sadakati ve hikaye anlatımını dijital teklifimizin merkezine yerleştirerek gelişiyoruz.
Fiziksel alanda, pazarlarımızda canlı sarı ve pembe mağaza ortamımızla tanınıyoruz. Önce kahve teklifi ile ticari satış arasındaki sınırları bulanıklaştırarak ilerliyoruz ve teklifimizin merkezinde birden fazla gelir akışı yer alıyor. Ayrıca, çekirdek genç profesyonel müşterilerimizle birlikte gelişen bir ortamda, temel markamız olan sarı rengi ön plana çıkararak müşteri içgörülerine ve geri bildirimlerine yanıt veriyoruz.
Dijital öncelikli bir yaklaşım, mağaza içi deneyimin sonu anlamına gelmiyor. Bu, marka koruyucuları olarak gelişmeye devam etmemiz ve fiziksel alanı daha anlamlı hale getirmek için çabalamamız ve karar verme sürecinin merkezinde müşterinin bulunduğu zengin ve anlamlı çözümler oluşturmak için daima ileriye bakmamız gerektiği anlamına geliyor.
(Veriler, markaların dijital odaklı fiziksel alanlar aracılığıyla geleceğin misafirpercerlik deneyimlerini şekillendirmesine yardımcı olabilir | Fotoğraf: Blake Wisz)
Kaynakça: https://www.gcrmag.com/
